га; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.
Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по продвижению товаров. Не следует недооценивать опасность того, что купоны и другие формы поощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку. Производителям придется искать новые приемы — например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи для рекламы в местах покупки.
Цели стимулирования сбыта
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто | меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену !' товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превра-' тить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30 % маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки-лидеры скидки предлага-ют реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей. Таким образом, можно сделать следующие выводы.
• В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.
• Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект *.
Использование средств стимулирования сбыта мы рекомендуем компаниям имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширения товарной категории в целом.
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания определяет цели, выбирает необходимые средства стимулирования, разрабатывает соответствующую программу, апробирует ее, претворяет в жизнь, обеспечивает контроль за ее исполнением и, наконец, оценивает эффективность проведенных мероприятий.
Постановка задач стимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта детерминируются типом целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей. Поставщики стремятся убедить владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формиро-
Подробнее об опасности чрезмерного увлечения стимулированием сбыта читайте в кн.: Амблер Т. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Питер, 1999.
вать приверженность марке потребителей и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж.
Выбор средств стимулирования сбыта
Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны
Таблица
ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
21.5
| Средства Пробные образцы | Описание Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара. | Примеры Компания Lever Brothers была настолько уверена в успехе своего нового чистящего средства Surf, что распространила бесплатные образцы на сумму $ 43 млн в 4/5 семей в Америке. |
| Купоны | Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2 % газетных купонов, около 8 % купонов, рассылаемых по почте, около 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают эко- | P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки Folger's, предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе в один фунт. Помимо этого, в каждой из банок, рассылавшихся по домам, лежали купоны со скидкой в 10 центов. |
| Денежные компенсации (скидки) | номию от 15 до 20%. Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом. | Компания Того провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной ми дели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество вь павшего снега в районе, где был куплен товар, будет ни* |
, i шанирование маркетинговых программ
Глава i 1.
;
Таблица 21.5 (продолжение)
| Товар по льготной цене (уценка) | На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны | среднегодового. Конкуренты были нокаутированы. Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. | |||
| Премии (подарки) | Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке. | Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты с кормом для собак Ken-L Ration золотые и серебряные монеты на общую сумму $ 5 млн. Любители пива Budweiser могут получить футболки, воздушные шары и сотни других изделий с названием этого пива. | |||
| Призы (конкурсы, лотереи, ' игры) | В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии. | «Британская сигаретная компания» вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая возможность выиграть до $10 тыс Призом может быть и общество какого-либо человека Например, фирма Kanada Dry предложила победителю на выбор или $ 1 млн, или обед в компании актрисы Джоан Коллинз. | |||
| Награды за лояльность к определенному продавцу | Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог. | Большинство авиалиний предлагает программы многократных полетов, предусматривающие начисление очков в зависимости от суммарной дальности перелетов. Отели Marriott приняли «план почетных гостей», начисляющий посетителям баллы. | |||
| Бесплатные пробные образцы | Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать. | В целях содействия росту покупательского интереса торговцы автомобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сроком. | |||
| Гарантии Совместное стимулирование | Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах | Chrysler предложила гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же, как предложенную Sears пожизненную гарантию на аккумуляторы Надписи на банках напитка Crystal Light, банках с кофе Taster's Choice и коробках с печеньем КееЫег предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI. | |||
| Перекрестное стимулирование | и при оформлении мест продажи. Одна марка товара используется для рек-! ламы другой. | • В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisco покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey. | |||
| Демонстрации t местах продаж | j К сожалению, многим розничным торгов цам не нравится возиться с выставочныи оборудованием и вывесками, а также пла катами, которые они ежегодно сотням! получают от производителей. В ответ про изводители предлагают не только боле< совершенное рекламное оформление, но предлагают смонтировать его собствек ными силами. | - Экспозиционное оформление /I для колготок L'eggs считается - одним из самых совершенных л за всю историю существова-|- ния рекламного оформления & магазинов и в немалой степе-и ни способствовало успеху i- марки | |||
Таблица 21.5 (продолжение