Система маркетинговых коммуникаций — понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия организации на потребителей и контактные аудитории.
Понятие «маркетинговые коммуникации» используется в западной литературе с конца 80-х годов XX в. вместо термина «promotion».
Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Ха-ралд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние на целевые аудитории. Она в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:
передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;
получения информации об изме'нениях окружающей (внешней) среды*.
Стратегия и политика маркетинговых коммуникаций направлена на эффективное использование возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, инвесторов, поставщиков, предвидение и предупреждение угроз, исходящих от конкурентов.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Комплекс стимулирования — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций: с одной стороны, он обеспечивает проникновение на рынок товаров и услуг нового качества, возникающего в результате маркетинговой политики предприятия, с другой — интегрирует субъектов деятельности по созданию, продвижению и продаже этих товаров и услуг.
Коммуникационные стратегия и тактика в маркетинге обеспечивают суверенитет и привилегии покупателю. Они становятся «лакмусовой бумажкой», определяющей полноту перехода фирмы к маркетинговой концепции. На практике всегда применялись те или иные меры воздействия организации на покупателя для стимулирования продаж.
В литературе по маркетингу часто встречаются термины «про-моушн» или «сэйлз промоушн» (promotion, sales promotion), что в переводе с английского означает содействие продвижению, стимулирование сбыта. Поначалу оно означало лишь продвижение товара к покупателю. Но в 70—80-х годах XX в. содержание понятия стало расширяться. В американской литературе в комплекс маркетинга постепенно стали включать элементы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, «паблисити» (publicity — деловые связи) и т. д.
В отечественной литературе по маркетингу используют термин,
*Во ие X. и Якобсен У. Маркетинг П. Общее введение в современный маркетинг. Маркетинг: деятельность и руководство. — М.: Сов. ВИП, 1992.
244
введенный в 1989г. отечественным специалистом по рекламе В. Е. Демидовым: формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Его содержание отражает комплексное воздействие на покупателя и включает рекламу, продвижение товара (promotion) и обеспечение связей с общественностью (public relations). По мнению В. Е. Демидова, «формирование спроса» (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства его высокого качества (описать потребительные свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом*.
Достоинство концепции ФОССТИС — системный подход к деятельности организации, направленной на покупателя. Однако она охватывает не все существующие методы воздействия на поку^ пателя, например, не включает приемы прямого маркетинга. Кроме того, не учтены обратные связи с потребителями.
Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цыгичко** ввели понятие «коммуникационная политика», включив в него рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т. д. Они дополнили понятие ФОССТИС современными коммуникационными методами воздействия на покупателя.
Коммуникационная политика —это составная часть маркетинговой коммуникационной системы. Ее главные инструменты — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (некоммерческая реклама), персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и дей-
*Маркетинг во внешнеполитической деятельности предприятия. — М : Внеш-торгиздат, 1989. — С. 85.
**Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
| 245Концепция ориентации на производство и продукт, сложилась до 30-х годов XX в | Сбытовая концепция (интенсификация коммерческих усилий), сложилась в 50-х годах XX в. | Маркетинговая концепция, сложилась к концу 70-х годов XX в. | Концепция социально-этичного маркетинга, сложилась в 80-е годы XX в |
| Управление производством и качеством продукции, исходя из критериев эффективности | Управление производственно-сбытовой деятельностью с целью максимизации прибыли | Управление предприятием, исходя из реального спроса. Исследование рынка, разделение его на сегменты | Управление предприятием с ориентацией на долгосрочные потребности общества |
| Реклама и другие меры, проталкивающие продукцию | Комплекс стимулирования с ориентацией на спрос | Полная информация о продукте для пользователя |
Рис. 28. Использование маркетинговых коммуникаций при различных концепциях управления предприятием
ствующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации*.
Если организация руководствуется в управлении предприятием сбытовой концепцией (интенсификация коммерческих усилий), то стимулирование покупателей идет в основном через рекламу. Так сложилось исторически и так действуют коммерсанты. Другие методы стимулирования применяются лишь с целью «проталкивания» продукции через каналы сбыта. Если уп-1 равление осуществляется на основе концепции маркетинга, по-' лучения прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя, то используется комплекс стимулирования с ориентацией на спрос. Подсистемы управления комплексом стимулирования становятся важным элементом системы маркетинга предприятия. Еще более сложным становится управление комплексом стимулирования при ориентации на философию социально-этичного маркетинга (рис. 28).
Важно отметить, что если концепция маркетинга позволяет предприятию как субъекту рынка адаптироваться к нуждам потребителей, то комплекс стимулирования направлен на адаптацию потребителей к нуждам предприятия.
Имеются три способа, посредством которых служба маркетинга' предприятия добивается управления спросом: '
• привлекательное предложение товаров или услуг рынку, конкурентоспособные условия продажи;
*М а н н Н. Система маркетинговых коммуникаций// Маркетинг, 1992, № 3.,
246
• убеждающие коммуникации в виде персональных и(или) обезличенных обращений, разработанные с целью усилить у заказчиков впечатление от основного предложения;
• стимулы или побуждающие мотивы, представляющие дополнительные независимые выгоды, например, бесплатные образцы, талоны, премии, которые используются для мотивации специфических действий потребителей.
Эти три способа накладываются друг на друга и повышают действенность всего комплекса маркетинга предприятия.
Комплекс стимулирования (продвижения) товара — это интегрированные маркетинговые коммуникации, вероятно, наиболее активный, агрессивный и убедительный элемент комплекса маркетинга. В коммуникационную программу предприятие включает один или несколько методов (средств) комплекса стимулирования: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Комплекс стимулирования пропагандирует информацию, связанную с привлечением внимания к торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей в отношении продукта, сервиса или перспектив предприятия.
8.2. СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Стратегия маркетинговых коммуникаций формируется на основе четкого представления о целевой аудитории. Чем лучше маркето-логи смогут прочувствовать реакцию потребителей на продукт или услугу, тем выше шанс, что им удастся разработать и довести до них информацию, которую они сочтут полезной. Цель маркетинговых коммуникаций — достичь желаемой ответной реакции. Самый лучший вариант — это изменение поведения потребителя: «не покупал — купил».
Прежде чем начать разработку сообщения, маркетолог должен внимательно изучить особенности целевой аудитории. В выборе передаваемой информации следует больше полагаться на то, что представители целевой аудитории знают, думают, хотят и делают, а не на то, что им выбирают и рекомендуют.
Анализ интересов целевой аудитории используется для прогнозирования возможных проблем и вопросов. Маркетолог составляет список выгод для покупателей, а затем формулирует сообщение, которое непосредственно на них ориентировано.
При разработке сообщения используют следующую модель:
• привлечь внимание;
• удержать интерес;
• возбудить желание приобрести;
• мотивировать действие.
2.3. Структура СМК основные и синтетические средства