- сильных сторон организации с точки зрения использования потенциальных возможностей и парирования негативных последствий потенциальных угроз;
- слабых сторон организации с точки зрения степени ее влияния на перспективы использования каждой возможности и усугубления возможных последствий реализации каждой угрозы.
Оценка «y» показывает вероятность реализации каждой возможности и угрозы.
Оценка «z» обозначает ранжирование возможностей и угроз по степени влияния на организацию.
После заполнения всех полей матрицы, исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «SaOb», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «WaOb», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «SaTb», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «WaTb», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Таким образом, метод SWOT-анализа позволяет оценить сильные и слабые стороны фирмы в комплексе с возможностями и угрозами, которые может предоставлять внешняя среда, а также сделать выводы о положении компании и необходимости стратегических изменений.
Глава 4. Проведение SWOT-анализа на примере предприятия
ООО «Гермес»
Торговое предприятие ООО «Гермес» осуществляет торгово-хозяйственную деятельность. По своей организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью.
Общество создано на основании учредительного договора от 15.10.2005 г. в целях осуществления коммерческой деятельности для извлечения прибыли. Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке. Руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом общества.
Основным видом деятельности предприятия является продажа продовольственных товаров. Предприятие торговли ООО «Гермес» имеет удобное месторасположение, так как находится в густонаселённом жилом районе города и вблизи автомобильной дороги. Данное торговое предприятие окружено жилищным массивом, вблизи находится автобусная остановка, следовательно, расположение очень удачно. Режим работы предприятия с 8.00 до 22.00 часов без выходных и праздничных дней. Форма обслуживания покупателей – «самообслуживание». Масштаб деятельности предприятия – локальный: отдельный район города.
На предприятии работают на постоянной основе 32 человека. Торгово-оперативный персонал составляет 19 человек. Все работники подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию, для чего предприятие вносит платежи во внебюджетные фонды.
Товарооборот по итогам 2009 года составляет 75250 тыс. руб
Анализ внутренней среды предприятия ООО «Гермес»
Используя бланк контрольного листа SWOT-анализа определим наиболее сильные и слабые стороны. Для более точной оценки возьмем шкалу от 1 до 10.
| Базовые характеристики | Оценка важности | Ключевые характеристики |
| 1. Маркетинг1.Продукты (услуги), продаваемые фирмой 2.Концентрация продажи на нескольких продуктах или нескольких покупателях 3. Возможность собирать необходимую информацию о рынке 4. Доля рынка 5. Номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения: жизненный цикл основных продуктов 6. Каналы распределения: число, охват и контроль 7. Организация эффективного сбыта: знание потребностей покупателей 8.Имидж, репутация и качество товара 9. Результативность и эффективность продвижения товаров на рынок и их реклама 10.Ценовая политика и гибкость в установлении цен | 10 2 6 10 10 4 10 9 6 10 | 1.Продукты (услуги), продаваемые фирмой4. Доля рынка5. Номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения: жизненный цикл основных продуктов7. Организация эффективного сбыта: знание потребностей покупателей10.Ценовая политика и гибкость в установлении цен |
| 2. Кадры1. Соотношение численности исполнительского и управленческого персонала2.Мораль и квалификация сотрудников3. Стоимость трудовых отношений в сравнении с отраслевой и стоимостью трудовых отношений у конкурентов 4. Кадровая политика 5. Использование стимулов для мотивирования выполнения работы 6.Возможность контролировать перепады в найме рабочей силы 7. Текучесть кадров и прогулы 8.Особенность квалификации сотрудников 9.Опыт10.Комуникабельность персонала | 10 8 10 7 6 7 8 10 10 10 | 1. Соотношение численности исполнительского и управленческого персонала3. Стоимость трудовых отношений в сравнении с отраслевой и стоимостью трудовых отношений у конкурентов;8.Особенность квалификации сотрудников; 9.Опыт.10.Комуникабельность персонала |
| 3. Финансы:1.Финансовое положение2.Стоимость капитала по сравнению с отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов; 3.Отношение к налогам; 4. Отношение к хозяевам, инвесторам;5.Возможность использования альтернативных финансовых стратегий; 6.Рабочий капитал: гибкость структуры капитала; 7. Эффективный контроль за издержками: возможность снижения издержек; 8. Эффективность и действенность системы эккаунтинга для учета издержек, бюджета и планирования прибыли. | 10 7 9 6 6 8 10 10 | 1.Финансовое положение7. Эффективный контроль за издержками: возможность снижения издержек;8. Эффективность и действенность системы эккаунтинга для учета издержек, бюджета и планирования прибыли. |
| 4. Управление и организация фирмы1. Структура управления2. Престиж и имидж фирмы3. Организация системы коммуникаций;4. Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование)5. Организационный климат, культура6. Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений7. Квалификация, способности и интересы высшего руководства 8. Система стратегического планирования | 8 10 6 7 10 8 10 10 | 2. Престиж и имидж фирмы5. Организационный климат, культура7. Квалификация, способности и интересы высшего руководства 8. Система стратегического планирования |
Формирование перечня и анализ сильных и слабых сторон ООО «Гермес»
| Составляющая потенциала предприятия | Сильная сторона фирмы | Слабая сторона фирмы |
| 1. Маркетинг | 1. Ценовое преимущество 2. Разработка новых акций и скидок3. Защищенность от сильной конкуренции4. Большой ассортимент продуктов | 1. Навыки маркетинга ниже среднего 2. Слабое представление о рынке3. Слабое использование информационных технологий4. Слабое влияние на поставщиков и потребителей продуктов |
| 2. Кадры | 1. Высокая квалификация персонала2. Эффективна система мотивации работников3. Наличие социального пакета | |
| 4. Финансы | 1. Возможность получения экономии от роста объема продаж2. Адекватные финансовые ресурсы | 1. Рост долговых обязательств не обеспеченных собственными средствами |
| 5. Сбыт и сервисное обслуживание | 1. Удобное месторасположение2. Подходящие технологии3. Хорошая репутация у покупателей | 1.Ухудшаюаяся конкурентная позиция2. Малый охват территории |
| 2. Менеджмент | 1. Эффективная система управления организацией2. Создание адекватной культуры организации3. Делегирование полномочий | 1. Недостаточность управленческого таланта2. Отсутствие четкого стратегического направления |
Анализ внешней среды предприятия ООО «Гермес»
| Базовый фактор | Важность для отрасли | Сила воздействия на фирму | Направленность воздействия | Степень важности |
| МАКРОСРЕДА | ||||
| 1. Экономические:- экономическое состояние страны в целом-уровень инфляции- доходы населения- налоговые ставки- процентная ставка банковских учреждений- производительность труда2. Социологические факторы:- демографические процессы (возрастной и половой состав населения), которые определяют требования к большому разнообразию товаров- восприятие новинок потребителем- потребительские предпочтения к различным товарам3. Правовые:- правительственная нестабильность- налоговая политика и законодательство-регулирование антимонопольного законодательства- кредитная политика- правительственные постановления и законы, препятствующие развитию деятельности | 3 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3 2 2 3 | 1 2 3 3 2 2 2 2 3 2 3 1 2 2 | -1 -1 +1 -1 -1 +1 +1 +1 +1 -1 +1 +1 -1 -1 | -3 -4 +9 -6 -4 +4 +6 +6 +9 -4 +9 +2 -4 -6 |
| МИКРОСРЕДА | ||||
| 1. Факторы силы покупателя:- объем закупок, осуществляемых покупателем- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу- наличие замещающих продуктов- чувствительность покупателей к цене- ориентация покупателя на определенную марку- требования к качеству товара2. Факторы силы поставщика:- стоимость поставляемого товара;- гарантия качества товара- временной график поставки товара- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара- важность для поставщика объемов продаж;- уровень специализированности поставщика3 Факторы силы конкурентов:- географическое расположение- количество конкурентов- ответные шаги конкурентов- уровень дифференциации конкурирующих продуктов- каналы распределения- лояльность покупателей | 3 2 2 3 1 2 3 3 2 3 1 1 3 2 2 1 2 2 | 3 3 2 3 1 2 3 3 3 3 1 1 3 3 3 2 2 3 | +1 +1 +1 -1 -1 -1 -1 +1 -1 +1 -1 -1 -1 -1 -1 +1 +1 +1 | +9 +6 +4 -9 -1 -4 -9 +9 -6 +9 -1 -1 -9 -6 -6 +2 +4 +6 |
Матрица позиционирования возможностей внешней среды