- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
- требования к капиталу;
- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл.2 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 2
Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли.
| Характеристика | Стратегическое значение |
| Размеры рынка | Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях |
| Рост размеров рынка | Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов |
| Избыток или дефицит производственных мощностей | Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам |
| Прибыльность в отрасли | Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход |
| Барьеры входа/выхода | Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых |
| Товар дорог для покупателей | Большинство покупателей будет покупать по наинизшей цене |
| Стандартизованные товары | Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу |
| Быстрые изменения технологии | Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних |
| Требования к капиталу | Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода |
| Вертикальная интеграция | Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции |
| Экономия на масштабе | Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции |
| Быстрое обновление товара | Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий" |
Анализ рынка сотовой связи.
В 2002 году главным события на рынке телекоммуникаций происходили на рынке сотовой связи. Число абонентов в Москве достигло почти 4 млн., а в целом по России - почти 6,5 млн. Рынок бурно развивался, несмотря на отсутствие каких-либо серьезных технологических инноваций.
Важным результатом 2002 года стало окончательное формирование на рынке сотовой связи трех основных игроков, имеющих амбициозные планы по созданию национальной сети сотовой связи - "Вымпелком", "МТС" и "Телекоминвест".
Однако до сих пор, вряд ли хотя бы одного из гигантов сотовой связи России с полным правом можно назвать "национальным" - ни один из них не имеет лицензии на всю территорию страны. Несмотря на включения в свой проект оператора "Соник Дуо" "Телекоминвест" не имеет лицензии на Центрально-Черноземный регион. У "Вымпелкома" отсутствуют лицензии на Северо-Западный и Дальневосточный, а у "МТС" - на всю территорию Северо-Кавказского, Дальневосточного и Поволжского регионов.
Таблица 3
Основные производственные показатели "МТС" и "Вымпелкома".
| Показатели | 2001 год | 2002 год | 1 квартал 2003 года |
| Средняя доходность на одного абонента (ARPU,$) | |||
| Вымпелком | 37 | 26 | 19,4 |
| МТС | 54 | 36 | 27 |
| Количество абонентов (млн. чел.) | |||
| Вымпелком | 0,8 | 2,1 | 2,66 |
| МТС | 1,1 | 2,65 | 3,58 |
| Средний ежемесячный трафик на одного абонента (мин.) | |||
| Вымпелком | 91 | 105 | 87 |
| МТС | 151 | 157 | 142 |
Реальные успехи развертывания, несмотря на громкие заявления и публичные акции, оставляют желать лучшего. "Телекоминвест", имея солидное присутствие в Северо-Западном регионе через дочернюю компанию "Северо-Западный GSM", пока построил лишь сеть в "хлебных" местах Северо-Кавказского региона - Ростове-на-Дону и Краснодарском крае, а в Поволжском - в городах Саратов и Самара. "МТС" имеет солидное присутствие в Центральном регионе, и фрагментное присутствие в Сибири и на Урале.
Несмотря на щедро обещаемый потенциал роста, региональные рынки разительно отличаются от Москвы и Петербурга. Покупательная способность населения низка, существующая абонентская база распределена между местными действующими операторами и вести разговор о бурном росте вряд ли придется.
Учитывая масштабы России и сопоставляя их с Китаем или США и затратами на развертывание сетей GSM там, можно смело говорить о том, что в ближайшие четыре года операторам сотовой связи потребуется, как минимум, по 600 млн. долл. для экспансии в регионы. Денег таких пока нет, что подтверждают и суммы контрактов заключаемых операторами с поставщиками на поставку оборудования в этом году. Таким образом в ближайшие год-два развертывание национальных сетей будет лишь в крупных городах с последующим поэтапным наращиванием полноценного покрытия. А пока региональные планы скорее следует воспринимать как перспективные инвестиционные проекты будущего, в краткосрочной перспективе позволяющие лишь улучшить привлекательность сети на рынках "двух столиц" за счет большой зоны покрытия.
Несмотря на то что основные доходы Вымпелком и другие сотовые операторы получают в столицах, тенденции их развития интересны во многих регионах, поскольку мобильная связь начинает активно развиваться по всей стране.
Если посмотреть программные документы всех трех компаний, то везде говорится об улучшении работы с клиентами, развитии сети, региональной политике и внедрении новых технологий. Более того, обостренная конкуренция на сотовом рынке делает компании чем-то похожими друг на друга - как только одна из них вводит новый тарифный план, другая объявляет о похожей инициативе.
Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что сотовые компании достаточно сильно отличаются друг от друга, и даже можно говорить о том, что каждая занимает определенную нишу. И финансовые результаты компании "Вымпелком" это подтвердили. С одной стороны, ее клиентская база существенно выросла. С другой стороны, один из главных финансовых показателей ARPU (средний доход на одного абонента) уменьшился за год на 29,6% - с $37,2 до $26,2. Здесь, конечно, необходимо отметить, что чистая прибыль резко выросла - в конце 2000 года компания вообще была убыточной, а в конце 2001 года чистая прибыль оказалась равной $47,3 млн. Эти цифры говорят о том, что "Вымпелком" растет в основном за счет малоговорящих и низкодоходных абонентов.
Перспективы рынка.
Число абонентов сотовой связи в России увеличится в 2003 году на 65% и составит 13 млн. против 7,84 млн. человек, пользовавшихся "мобильниками" в конце 2002 года. Такой прогноз сделала компания J'son & Partners.
По словам экспертов рынка мобильной связи, рост числа "мобилизованных" граждан объясняется просто - сотовая связь год от года становится все более доступной: за последние два года цены на пользование мобильными телефонами у крупнейших операторов (МТС и "ВымпелКом") снизились в среднем на 40%.
По данным агентства International Data Corporation (IDC), наиболее бурно растет число абонентов у компаний, работающих в стандарте GSM. Девять из десяти проданных в прошлом году мобильных телефонов соответствовали именно стандарту GSM.
Основываясь на приведенной выше информации составим профиль рынка сотовой связи России (второй этап анализа внешней среды) (см. табл. 4).
Таблица 4
Профиль рынка сотовой связи России
| Показатель | Состояние | Оценка привлекательности | ||||||||
| Очень не привлека-тельно | Непривлека-тельно | Ней-трально | Привле-кательно | Очень привле-кательно | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||||
| Потребители и рынок | ||||||||||
| Размер ринка | большой | * | ||||||||
| Темп роста рынка и потенциал | большой | * | ||||||||
| Цикличность спроса | незначительная | * | ||||||||
| Сезонность спроса | незначительная | * | ||||||||
| Чувствительность цен | большая | * | ||||||||
| Прибыльность продукции | высокая | * | ||||||||
| Дифференциация продукта | высокая | * | ||||||||
| Факторы конкуренции | ||||||||||
| Существование равных конкурентов | много | * | ||||||||
| Интенсивность конкуренции | высокая | * | ||||||||
| Степень специализации конкурентов | незначительная | * | ||||||||
| Трудности входа в отрасль | высокие | * | ||||||||
| Трудности выхода с отрасли | средние | * | ||||||||
| Изменение рыночной ситуации | среднее | * | ||||||||
| Уровень интеграции | высокий | * | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||||
| Загруженность мощностей | средняя | * | ||||||||
| Барьеры входа в отрасль | ||||||||||
| Эффект масштаба | большой | * | ||||||||
| Необходимые капиталовложения | большие | * | ||||||||
| Склонность потребителей к операторам | низкая | * | ||||||||
| Защита со стороны государства | слабая | * | ||||||||
| Социокультурное сопротивление | слабое | * | ||||||||
| Барьеры выхода из отрасли. | ||||||||||
| Государственные и социальные ограничения | мало | * | ||||||||
| Специализация активов | высокая | * | ||||||||
| Конвертируемость активов | средняя | * | ||||||||
| Зависимость от стратегических отношений | большая | * | ||||||||
| Затраты на переход в другую отрасль | большие | * | ||||||||
| Операторы | ||||||||||
| Интенсивность конкуренции среди операторов | высокая | * | ||||||||
| Формирование стратегических союзов | мало | * | ||||||||
| Технологии | ||||||||||
| Уровень технических новинок | высокий | * | ||||||||
| Сложность тех.процеса предоставления услуг | высокая | * | ||||||||
| Патенты та интеллектуальную собственность | много | * | ||||||||
| Наукоемкость услуг | высокая | * | ||||||||
Третий этап анализа внешней среды – определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха определяют финансовый и конкурентный успех в той или другой области. Они подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами на рынке – специфические решающие результаты для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании.