Маркетинговое иследование гипермаркетов (стр. 3 из 3)

7. Ценовая стратегия

7.1 Эластичность спроса на товар к изменению цены

Цена на товары гипермаркетов О′кей может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О′ Кей не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

7.2 Принцип ценообразования

Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам

2. на основе рыночной стоимости

3. на основе спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Петербурге достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов О′кей увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

7.3 Формирование диапазона цен

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

8. Сбытовая стратегия фирмы

8.1 Сбытовые каналы, по ассортиментным группам

В Санкт-Петербурге у Гипермаркетов О′кей есть 14 сбытовых канала - это 14 фирменных магазинов.

В каждом гипермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.

8.2 Сбытовые издержки

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) специальное дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.

4) издержки на перевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями

8.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может происходить в двух направлениях:

1) продавец

─ бонусная система

─ премиальная система

2) покупатель

─ проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

─ проведение дегустаций.

─ распродажи.

─ владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..

─ рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

9. Рекламная стратегия фирмы

9.1 Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О′кей можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже давно , то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

9.2 Целевые аудитории рекламы

Гипермаркет О′кей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О′кей можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

9.3 Оценка состояния целевых аудитории

В настоящее время гипермаркеты О′кей являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

9.4 Доступные каналы распространения информации, какие из них используют конкуренты.

В Санкт-Петербурге наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

· газеты

· журналы

· радио

· телевидение (видеоролик, бегущая строка)

· реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях

· промоакции

· реклама в общественном транспорте

· реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет О′кей отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

1. Часто попадается на глаза.
2. Привлекает к себе внимание.
3. краткость
4. без труда читаема на ходу
5. понятливость

9.5 Определение бюджета рекламной компании на год

В случае гипермаркетов О′кей для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2689200000*80%= $21513600000

Ели предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет О′кей равен $21513600000*3% = $645408000

9.6 Определение каналов распространения информации

Рассмотрим медиаплан гипермаркетов О′кей на протяжении года.

Регион	Медиа	Носитель	Формат	размещение	Итоговая стоимость ($)
СПб	Наружная реклама	Рекламный щит	3х6 (внутренняя подсветка)	Пулковское шоссе	1560000
		Рекламный щит	3м х 6м , две стороны	Трасса в а\п Пулково-1	1106000
		Рекламный щит	3м х 6м , две стороны	В других местах СПб и пригорода	1000000-1300000
	метрополитен	Стикеры (входные двери в вестибюли станций)	230х570 мм	─	550000
	Полиграфия	Буклет	210 x 297 мм	─	25800
	web-сайт+реклама в Internet	www.okmarket.ru	─	─	10000
	PR + подарки	─	─	─	120000
	Общая стоимость рекламной кампании на год:				4571800

9.7 Уровень плановой эффективности рекламы

Для того чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы воспользуемся расчетом CPP(CostPerRatingPoint ) для нескольких видов медиа:

1) наружная реклама CPP = $13820000 / 2700000 = 5 ($/чел.)

2) полиграфия CPP = $25800 / 2700000 = 0,09 ($/чел.)

3) реклама в метрополитене CPP = $550000 / 2700000 = 0.2 ($/чел.)

Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что гипермаркетам О′кей дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространения буклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и реклама в метрополитене.

Заключение

В данной работе я рассмотрела практические аспекты маркетингового исследования. Особое влияние на исследование оказало изучение таких основополагающих вещей, как: основные потребители товара, ценовая стратегия, емкость рынка и его сегментов, рекламная стратегия фирмы. Проведение качественные исследования спроса и предложения помогло узнать о сильных и слабых сторонах продукта и продукта конкурентов, как позиционируют конкуренты свой товар и чего же на самом деле хотят покупатели. Проанализировав все эти параметры, уже с уверенностью можно создавать Уникальное Торговое Предложение, от которого покупатель не сможет отказаться!

Список использованных материалов

Литература:

1) Блэкуэл Р. Поведение потребителей. 9-е международное издание. - М., 2003

2) Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции.- Барнаул, 2002

3) Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М.:«Питер», 2003

Интернет сайты:

1) www.advertology.ru

2) www.gortis.ru

3) www.marketing.spb.ru

4) www.okmarket.ru