Выслушивание прежде всего представляет собой обратную связь с мыслями и чувствами клиента, побуждает клиента далее говорить о своей жизни, о ее затруднениях и проблемах. Если консультант внимателен, клиент, "заменяет точку в конце предложения запятой, и то, что казалось концом раскрытия, становится прелюдией к более глубокому откровению".
В любом случае правильное выслушивание — это активный процесс. Он, охватывает "все виды ощущений плюс интуиция, отражение и эмпатия". Имеется в виду огромное внимание к деталям, какими бы незначительными они ни были. Слушателю необходимо проявлять заинтересованность и понимание, однако не мешать рассказчику оставаться в потоке переживаний; консультант, слушающий клиента, должен быть раскрепощен и наблюдателен, чтобы услышанные признания порождали обильный ассоциативный поток. Возникающие ассоциации служат определенными "ключами" к пониманию проблем клиента. Но не следует цепляться за них, поскольку часть возникших ассоциаций и идей позднее не подтверждается и отбрасывается. Не нужно делиться с клиентом своими ассоциациями, потому что они могут быть абсолютно ошибочными. Ассоциации скорее — это руководство к дальнейшему выслушиванию, задаванию вопросов, поощрению клиента к "исследованию" новых областей субъективного мира. Активное слушание такого рода помогает увязывать отдельные фрагменты повествования клиента, вследствие чего и реализуется главная задача консультирования — понимание клиента.
Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия.
Одним из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных методов выступает – телефонный опрос.
Правила составления вопросов
Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы.
Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов.
Вопросы должны быть краткими.
При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.
Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными.
Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным.
Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.
Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам.
Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).
Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.
Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами
Закрытые — открытые
Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомическими («да/нет») или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.
Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.
Субъективные — проективные
Субъективные вопросы спрашивают респондента об его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации.
Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента.
2. Опишите методы определения экономической эффективности рекламы
Экономическая эффективность рекламы.
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль)
минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной
величине).
В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам
от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна.
Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед
рекламой цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов
продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества
клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:
1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния
внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:
2.1 определение по временным графикам продаж;
2.2. определение по пикам во временных графиках;
2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния
внешних факторов.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает
ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
• товар
• реклама
• покупатель - реклама
• покупатель – продавец.[13]
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).
Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от
рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если
косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось
незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо
плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.
Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени
привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.