Задачи рекламы:
· Стимулирование и формирование потребностей населения;
· Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
· Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
· Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.
Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
· Реклама товара (услуги);
· Реклама в целях создания имиджа предприятия.
Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.
Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:
1. Создать образ компании (долгосрочное влияние);
2. Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
Реклама помогает достичь цели предприятия путем:
· Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
· Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
· Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.
Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание (таблица 1).
Таблица 1.1
Задачи рекламы
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | 1. Формирование имиджа предприятия 2. Создание имиджа товара 3. Информация о фирме и товаре |
| Напоминающая | 1. Подтверждение имиджа 2. Поддержание осведомленности |
| Удерживающая | 1. Увеличение объема продаж 2. Побуждение к приобретению товара 3. Завоевание расположения клиента |
Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.
Отмечая роль рекламы в системе маркетинга, необходимо сказать, что чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.
Говоря о развитии рекламы в России, необходимо остановиться на законодательных актах, регулирующих организацию и управление рекламной деятельностью.
Конституция России определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе» (от 18. 07. 95 г.). Закон дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие вопросы производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы.
Реклама может быть направлена как физическим или юридическим лицам, так и не иметь конкретного направления, а быть адресованной широкому кругу.
Реклама, направленная физическим лицам отличается более интенсивным использованием аудио – визуальных эффектов, попытками манипулирования сознанием, широким использованием социальных и психологических особенностей восприятия. Такая реклама разрабатывается с учетом особенностей человеческой психики: внимания, памяти, восприятия и т.д. При подготовке такой рекламы пытаются использовать приемы нейролингвистического программирования, определенных сочетаний цветов и форм, наборов звуков.
Реклама, направленная юридическим лицам отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги. Маркетинговый план сбыта товара или услуги, предназначенной для юридического лица будет содержать больше бонусных акций и возможностей установления взаимовыгодного партнерства.
Реклама, не имеющая четкой направленности по кругу аудитории, носит безликий характер и является универсальной. Она содержит максимум информации о товаре при минимуме затрат на производство. Однако такая реклама более затратная в части оплаты за ее размещение: так как она направлена на широкий круг лиц и должна охватить как можно более широкую аудиторию, то и мета ее размещения отличаются более высокой стоимостью.
Рассмотрим следующие каналы распространения рекламы:
1. реклама на ТВ;
2. наружная реклама;
3. реклама на самом товаре.
Телевизионная реклама пользуется особой популярностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей, как телевидение, особенно в российских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую группу.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощается определенная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наиболее эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходимо помнить о том, что главная цель рекламы .— побуждение к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому неграмотно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.