Оценка целей и задач, которые ставит перед собой экспонент, участвующий в выставке, приведена в таблице 1 (Прил. 1, табл. 1).
При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке.
1-я стадия - установление контактов;
2-я стадия - передача информации;
3-я стадия - убеждение;
4-я стадия - заключение сделки.
Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих лиц «участник-посетитель», должны четко представлять, что: выставка – это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления; выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства; выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров; выставка дает доступ на новые рынки; выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат; выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности — экономическом, техническом, эстетическом и политическом (см. Список исп. ист. п. 5).
Выставки и торговые ярмарки – это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации изделий и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.
Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно планироваться и проводиться организованно. Только в этом случае они будут полезны.
Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера (см. Список исп. ист. п. 8)
Выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.
После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.
Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.
Она позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.
Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей; б) обслуживание существующих счетов; в) презентация продукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара.
Показ нового изделия на выставке – простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.
Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.
Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации – на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.
Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями – целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.
Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами.
Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-среде компании (см. Список исп. ист. п. 17).
Важно при проведении выставки разработать план ее проведения. Самым рациональным является составление (на планируемый период) проекта плана участия в выставке, который строится на основе планов оргкомитетов.
В проекте плана необходимо определить: перечень выставляемой продукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получения информационного письма от оргкомитета с расценками за аренду выставочной площади, услуги и оборудование, вашему отделу рекламы можно будет сразу прорабатывать все организационные вопросы проведения выставки, а не тратить время на получение согласия руководства на участие в ней (см. Список исп. ист. п. 11).
Обычно вопрос об участии в той или иной выставке возникает после получения от оргкомитета информационного письма с приглашением принять участие в ее работе. Если у вас нашлось время в течение трех дней после получения письма обсудить с руководством, заинтересованными отделами и своими сотрудниками все вопросы участия в выставке, а у них, в свою очередь, нашлось время для вас – значит, в вашей фирме рекламная работа поставлена должным образом. К сожалению, многие руководители относятся к вопросам рекламы далеко не должным образом, считая, что «это подождет». «Это» ждет, в результате чего многие вопросы участия в выставке решаются в последний момент и без обстоятельной проработки. Результаты небрежного отношения к вопросам рекламы обычно таковы: фирма не получает ожидаемой прибыли, страдает ее имидж.
Еще один аспект: если вы с уважением относитесь к деньгам, то помните, что выставка – это деньги, вложенные вами в данное мероприятие, а также деньги, которые к вам могут вернуться в результате работы этой выставки (см. Список исп. ист. п. 14).
Планирование выставки можно разделить на три этапа:
1) планирование подготовки выставки;
2) планирование проведения выставки;
3) планирование работы после окончания выставки.
Планирование подготовки выставки должно включать:
- составление перечня выставляемой продукции;
- составление плана выставочного стенда; заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги;
- изготовление рекламных материалов: информационных листов; плакатов; буклетов; проспектов; подготовка информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов;
- подготовка стендистов и персонала;
- составление сметы затрат.
Планирование работы выставки включает:
- составление расписания работы персонала; инструктаж персонала;
- закрепление экспонатов за сотрудниками;
- завоз и вывоз оборудования; организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции;
- организация учета посетителей, интересующихся вашей продукцией.
Планирование работы после окончания выставки включает:
- регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продукцией в результате посещения выставки;
- подведение итогов выставки (затрат, дохода);
- разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).
Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы».
Составив перечень продукции, вы легко можете составить перечень необходимых для ее рекламы материалов. Хорошо, если на каждый вид выставляемой продукции у вас разработан информационный лист. В некоторых случаях для технически сложной продукции целесообразно иметь даже два листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитанный на специалистов в данной области, интересующихся вашей продукцией – с подробными техническими характеристиками (см. Список исп. ист. п. 22).
Несколько видов товаров, продукций, близких по назначению, можно объединить на одном информационно-рекламном листе.
К российским особенностям подготовки и проведения выставок можно отнести пока еще недостаточный сервис услуг. Так, например, ассортимент проката выставочного оборудования еще весьма скромен: в основном, это стандартные алюминиевые профили и белые стенные панели - вот практически и весь набор. Если вам понадобится выставочный модуль особой конструкции или другого цвета, вам придется заказывать его задолго до начала выставки. Некоторые фирмы поступают так: один раз приобретают необходимые конструкции и перевозят свой собственный оригинальный модуль с выставки на выставку, монтируя его собственными силами.
Очень редки другие услуги, например, прокат искусственных цветов.
В последнее время оргкомитетами выставок предлагается довольно широкий набор выставочной мебели и витрин, но часто это оборудование, прошедшее несколько выставок, выглядит несколько удручающе, стоимость проката при этом очень велика. Поэтому при заказе того или иного оборудования проверьте заранее, еще до монтажа, выставочного стенда, его внешний вид и пригодность к демонстрации (см. Список исп. ист. п. 5).
2.2 Оформление выставочного стенда
Выставочный стенд – это лицо фирмы, поэтому к его оформлению необходимо относиться как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской «рекламной ниве» часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил, корректируют их по нескольку раз, и совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция.
Для многих потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой – занятие каждодневное, а посещение выставки и вашего стенда может стать событием. Поэтому нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект.