Специфика организации сервиса, рекламы, коммуникаций, сбыта услуг на рынке транспортных услуг (стр. 4 из 5)
Другой этап рекламного исследования, пост - проверка, служит для определения эффективности рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост - проверки, служат для транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности.
Пост - проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие может извлечь пользу как из предварительного опробования, так из пост - проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению рекламной кампании в более крупном масштабе. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.
Методы пост - проверки: проверка запоминаемости; опрос с подсказкой; опрос без подсказки; проверка изменений в личном отношении; контроль дополнительного спроса; контроль уровня продаж и др.
Каждый из методов пост - проверки предлагает транспортному предприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы, но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения.
Суммируя вышесказанное, можно сказать, что для определения эффективности рекламной кампании транспортные предприятия используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост - проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведённой рекламной кампании.
Для автоматизации процессов приема, оформления заявок такси, коммуникации с водителями путем передачи текстовых сообщений на бортовые терминалы, автоматического распределения заявок на ближайшие автомобили часто используются современные коммуникационные системы. Это обеспечивает:
автоматизацию всего процесса работы с заявкой;
коммуникацию с водителями посредством бортовых терминалов;
автоматическое распределение заявки на ближайшие к месту заявки свободные автомобили таксопарка. Визуальный контроль за передвижением автомобилей на электронной карте, как в режиме реального времени, так и в записи.
Для работы системы необходима компьютерная сеть, в которой, помимо рабочих мест персонала, устанавливаются сервера хранения и обработки данных. Система автоматизации построена на модели "клиент-сервер". Коммуникация с автомобилями осуществляется из диспетчерского пункта централизованно при помощи специального выделенного сервера. Диспетчера и другой персонал работают с водителями со своих рабочих мест, взаимодействующих с сервером.
Для работы диспетчерского центра разработано специальное программное обеспечение.
Для определения географического местоположения, курса и скорости автомобилей используется спутниковая навигация GPS.
Для обмена данными между диспетчерской и автомобилем в настоящее время используется GPRS протокол, возможность использования которого сейчас предоставляют практически все провайдеры GSM связи.
Преимущества использования коммуникационных систем:
создание автоматизированных рабочих мест для работников в единой сети;
повышение эффективности и ускорение работы диспетчеров при обработке заявки;
автоматическое использование справочной информации (например, так называемых "черных списков" телефонов, адресной базы данных, и т.д.);
получение любой статистической отчетности о функционировании предприятия;
оптимизация работы предприятия и преимущество перед конкурентами;
контроль над включением таксометров водителями при поездке с пассажирами, что, при использовании собственных автомобилей таксопарка, эффективно поднимает сдаваемую в кассу выручку;
контроль над наличием (отсутствием) пассажира при помощи датчика.
Принцип работы системы схематично представлен на рисунке 1.
Рисунок 2 – Система коммуникации, навигации и автоматизации такси
Посредством системы возможна организация: системы оперативной радиосвязи диспетчера с бортами; службы передачи заявок от диспетчера на борт; наблюдения за местоположением и состоянием бортов в реальном времени на электронной карте местности; контроля перевозок пассажиров с учетом состоянием таксометра; системы охраны автомобиля в отсутствие водителя; системы электронной обработки заявок и контроля за их выполнением.
реализация элементов системы электронного документооборота таксопарка.
С использованием программ и специального оборудования появляются следующие возможности:
оперативное принятие заявки, текущей или предварительной;
различные схемы работы с постоянными клиентами;
поддержка базы данных адресов и заведений населенного пункта;
поддержка "черных списков" телефонов и автоматическая проверка заявки при вводе;
режим работы на нескольких каналах связи, т.е. всеми автомобилями таксопарка могут управлять одновременно несколько диспетчеров, причем каждый диспетчер управляет своей группой автомобилей;
возможность работы с различными марками автомобилей (грузовое, легковое, элитное и т.д. такси).
конфигурация системы диспетчерского обслуживания для таксопарков.
Обладая визуальной информацией о текущем местонахождении автомобилей, диспетчер принимает решение передать заявку конкретному борту. Система позволяет определить местоположение каждого автомобиля такси с достаточно высокой точностью: до нескольких десятков метров при использовании системы навигации GPS, и до масштабов района города при использовании самостоятельной регистрации водителей (эта информация визуально отображается на электронной карте)
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
быстро увеличить объем продаж;
вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
«освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
увеличение вероятности импульсных сделок;
сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
результат стимулирования краткосрочен;
оно может быть неэффективно (невозможно) без рекламной поддержки;
ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли. Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
В этом случае необходимо учитывать , что норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций, и на основе анализа статистической информации представленная зависимость представлена в табл.2 в виде следующих соотношений:
Таблица 2 – Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка
| Доля рынка, % | Норма прибыли, % |
| Менее 10 | 3-5 |
| 10-20 | 5-12 |
| 20-30 | 12-22 |
| 30-40 | 22-25 |
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
На данном предприятии транспорта применяются средства стимулирования сбыта:
купоны, дающие потребителю право на оговоренную скидку при оплате поездки., они размещаются в городских газетах, при предъявлении которых клиенту делается скидка 5%;
применение дисконтных систем и программ лояльности («Карта постоянного клиента»)
В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые возможно включить в план маркетинга компании, т.к это подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом: