- Конечно. Потому мы и называем подобную рекламу суггестивно-агрессивной. Суггестия - внушение. Профессор Пермского университета Ирина Юрьевна Черепанова обосновала в нашей стране такую междисциплинарную науку, как суггестивная лингвистика. Ирина Юрьевна с помощью специально созданной программы исследовала огромное количество так называемых базовых текстов, которые прошли испытания временем, которые проговаривают из поколения в поколение, - молитвы, мантры, заговоры, присушки, отсушки... Она доказала, что весь язык суггестивен.
- То есть словом действительно можно убить?
- В этом нет никаких сомнений.
- Агрессивным может быть само слово или интонации, с которыми оно произносится?
- На одном семинаре (мы работали как раз в группе с Ириной Юрьевной) был проделан такой эксперимент. В песне "Призрачно все в этом мире бушующем..." слово "мир" было заменено на "миф". Когда мы запели ее, вдруг все с ужасом почувствовали состояние жуткого дискомфорта.
- Почему?
- Наверное, из-за буквы "ф". Все эти "ф", "ч", "щ"... Это звуки так называемых темных миров, которые описываются понятиями "угрюмый", "медлительный", "агрессивный". Поскольку в ассоциативном ряду возникают именно такие характеристики этих звуков, то, вероятно, это имеет принципиальное значение. То есть интонация в данном случае не играла роли. Это же была песня. Вообще возникающие ассоциации со скрытым смыслом очень любопытны. Что нас отличает от животного мира? Мы живем ради смысла. Люди способны умереть за идею - вы вдумайтесь, какая нелепость, чтобы высшие приматы, обезьяны, умирали за идею. А идеи выражаются в словах. И слова несут такую же мощнейшую нагрузку, как любой другой раздражитель. Как молния, гроза, дождь, ветер...
9. Рекламный аргумент.
сновной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы... Уточнение, которое необходимо сделать по отношению к процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общения, противоположные доводы используются крайне редко. Это уже задача конкурентов, потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. Время от времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -аргументы и их контраргументы. Но это результат не только доброй воли рекламодателя, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой обращена эта реклама.
Типичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов является реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:
Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть кадиллак.
В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргументационной схемы в ОРТ становится ясно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле.
Самая серьезная проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены обращение и аргумен-тация. Проблема весьма деликатна и есть не мало трудностей для ее разрешения. В рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива использованы призывы к достижению и качеству. Призыв отражает основную человеческую потребность в достижении чего-то. А аргумент доказывает, что это пиво наилучшее. Важно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и через изобразительный рекламный образ. В данном примере аргументация в большей степени выражена через изображение. Так как это часть международной рекламной кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -Европе, Азии и Америке. Это и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира.
Другая важная особенность (опять из-за специфики рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке.
При выборе заголовков такого типа могут использоваться как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Хотя заголовки с эмоциональными обращениями встречаются значительно реже, чем заголовки с рациональными воззваниями. Но некоторые товары, например, парфюмерия, из-за своих характеристик и особенно из-за своей потребительской группы, реализуется исключительно через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. Но при желании любой товар, услугу, организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. Ярким примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:
Великий американский романс
А вот как облечены эмоции у пива TUBORG:
Ожидание – это игра желаний.
На первый взгляд выглядит довольно странно использовать подобный заголовок для такого прозаичного товара, как пиво. Объяснение приходит из рекламного изображения - сфотографирован молодой мужчина, который томится перед свиданием с кружкой Туборга.
Еще более романтичен слоган рекламы MARTINI:
Мартини – бокал поэзии.
Но в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных аргументов. Характерный пример этому так называемые фактологические названия:
Теперь можете летать из Лондона 7 дней в неделю.
Компьютерное обеспечение для банков делает все сразу.
Хотя и достаточно редко, но встречаются рекламы, к которых через комплекс рекламное изображение - заголовок реализуются рекламные аргументы, которые позиционируют-ся где-то посередине между рациональным и эмоциональным. Типичный пример таких реклам - серия реклам CAMPARY со сравнительно прозаичным заголовком:
Кампари: просто вопрос хорошего вкуса.
Эмоциональное здесь передается через рекламные фотографии. В большинстве реклам любовные парочки снятые в импрессионисткой манере, достигаемой размытостью изображения.
Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:
1. Заголовок-вопрос;
2. Заголовок-отрицание;
3. Заголовок-показание;
4. Заголовок-парадокс;
5. Заголовок-суперутверждение;
6. Заголовок-решение проблемы;
7.3 аголовок-свидетельское показание;
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. Заголовок на двух языках одновременно;
10. Заголовки с различными способами использования бренда;
11. Заголовок-анекдот.
1. Заголовок-вопрос
Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:
Как снять фильм о супермене всего за 9 долларов?
Hе заплатите ли вы чуть больше стоимости эконом-класса, чтобы лететь первым классом?
Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "можете ли" "сделали бы".
Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства". Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса - использование " игры контрастов". Хотя чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.
10. Использование в рекламе ср-в психолог. воздействия.
Кодирование информации — процесс преобразования сигнала из формы, удобной для непосредственного использования информации, в форму, удобную для передачи, хранения или автоматической переработки
Кодирование — процесс преобразования знаков в сигналы (в теории передачи данных).
Кодирование (программирование) — процесс написания программного кода, скриптов, с целью реализации определённого алгоритма на определённом языке программирования.
ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Совершенствование навыков вербального общения
Устная речь по-прежнему остается самым распространенным способом коммуникации.
Чтобы вас поняли, мало иметь хорошую дикцию. Вы должны ясно осознавать, что собираетесь сказать. Кроме того, вы должны выбрать такие слова, чтобы ваша мысль была верно понята. Если человеку предстоит выступить перед большой аудиторией, он формулирует для себя тезисы или как-то иначе готовится к докладу. Но в обыденной жизни устная коммуникация требует спонтанности, и это может вызвать у человека тревогу, неуверенность и даже страх. Работу над устной речью можно начать с расширения словарного запаса. Вспомните Мартина Идена Д. Лондона, который, решив стать писателем, ежедневно стал учить определенное количество новых слов. Это ему помогло. Сейчас обычно если и учат новые слова, так только при изучении иностранного языка. Хотя расширять свой словарный запас надо как тем, у кого он невелик, так и тем, чья профессия этого требует (писатель, оратор, переводчик, политик и т.п.). Если вы ясно понимаете, что именно хотите сказать, и ваш словарный запас достаточно велик, то вы наверняка сумеете точно выразить свою мысль и предотвратите возможные недоразумения. И напротив, люди, у которых сумбур и в мыслях и в словах, постоянно рискуют попасть впросак. Зачастую люди стесняются пользоваться своим богатым словарным запасом, не желая щеголять образованностью, опасаясь показаться заносчивыми.