Предприятие подводит итоги и с уверенностью делает ставку на целый ряд новаторских продуктов, разработанных в расчете на приоритеты потребителей.
Продукция предприятия представлена на рынке основным брендами: «Крыница», «Kult», «Александрыя», «Кaltenberg».
ОАО «Криница» продолжает радовать потребителей новым ассортиментом высококачественной продукции. Так, слабоалкогольный солодовый напиток «Bandidos Ice» и пшеничное нефильтрованное пиво «KULT» удостоены золотой медали «Лучшая продовольственная продукция - 2009» в номинации «Новая продукция в Санкт-Петербурге» на 13-й Международной выставке продуктов питания, напитков и ингредиентов «INTERFOOD 2009», проходившей 7-9 апреля в выставочном центре «Ленэкспо» в г.Санкт-Петербург. Следует напомнить, что оба продукта, удостоенных высокой награды, появились на рынке Беларуси в конце 2008 года.
На основе анализа объемов производства пива предприятиями Беларуси в течение 2005-2007 гг. необходимо выделить следующие тенденции:
· Увеличение объемов производства пива крупнейшими производителями отрасли вследствие проведения программы модернизации производственных мощностей. При этом более раннее окончание процесса модернизации на пивзаводе «Криница» стало ключевым фактором дальнейшего укрепления позиций данного производителя на рынке.
· Падение рыночной доли мелких заводов в общей структуре производства пива. В Беларуси доля небольших заводов в общем объеме производства пива снизилась с 9 % в 2005 году до 6 % в 2007 году. Складывается ситуация, когда начинают доминировать крупные пивзаводы. Эта тенденция характерна и для других стран. Так, доля производства 3-5 крупнейших пивоваренных компаний Литвы, Латвии и Украины составляет 85-90 %.
· Постепенный выход из отрасли непрофильных производств за счет переориентации на выпуск других видов продукции. Вследствие этого должно существенно уменьшиться количество прибыльно работающих заводов с существующих 13 до 5-6 в течение следующих 5 лет.
· Переизбыток производственных мощностей ведет к усилению конкуренции.
Стратегия маркетинга ОАО «Криница» заключается в сохранении устойчивого лидерства на отечественном рынке пива. Задача состоит в обеспечении лояльности потребителей к пиву производства ОАО «Криница», что основывается на возможности предприятия выпускать пиво высокого качества по доступной цене и удовлетворять предпочтения потребителей относительно сортов и тароупаковки в перспективе, а также за счет создания эффективной таропроводящей сети в регионах РБ и усиления рекламно-информационной деятельности.
Стратегия маркетинга направлена на создание сильных узнаваемых пивных брендов, которые способны обеспечить:
· Значительную и стабильную долю рынка;
· Выход на новые рынки;
· Расширение географии продаж.
Поддержание избранной стратегии планируется за счет инвестиций для наращивания производственного потенциала предприятий, что будет способствовать увеличению объемов производства продукции и поддержке ее качества, а также устойчивому положению предприятий ОАО «Криница» на рынке.
Не смотря на положительные результаты в деятельности предприятия, следует уделить должное внимание выявленным недостаткам в системе управления сбытом и принять действенные решения с целью их устранения. Таким образом, главными недостатками в системе управления сбытом ОАО «Криница», выявленными в результате анализа, являются:
- Существует необходимость продолжения совершенствования системы оперативного контроля исполнения планов сбыта, более тщательного выполнения процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта;
- Экономист по сбыту отчитывается перед отделом маркетинга не ежедневно. Работа экономиста по сбыту была бы более эффективной, если бы отчеты предоставлялись ежедневно. Необходимо предоставлять планы продаж за день и с начала отчетного периода, а также ежедневные отчеты о выполнении оперативно-календарных планов отгрузок. Это позволило бы более оперативно решать возникающие вопросы, касающиеся сбыта продукции;
- Вероятность невыполнения покупателями и поставщиками договорных обязательств. Здесь необходимо сосредоточиться на решении наиболее часто встречающихся причин отклонений планов продаж;
- Недостаточно широкое использование досье на основных покупателей (заказчиков). Здесь необходимо внимательно подходить к каждому поставщику или покупателю, оценивая их, прежде всего, с точки зрения надежности;
Глава 3. Основные направления совершенствования системы управления сбытом
В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж.
Планированием продаж в ОАО «Криница» занимается не только планово-экономический отдел, но и отдел маркетинга. ПЭО играет только координирующую роль в планировании деятельности организации. Разработкой проектов планов продаж по видам продукции с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных видов продукции, их согласованием со службами занимается отдел маркетинга при организации и контроле данной деятельности со стороны руководителей планово-экономического отдела.
Основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение параметров контроля в планировании продаж. Объемы производства и реализации планируются в соответствии с выбранной моделью развития ОАО «Криница». Максимально возможный объем продаж определяется на основе исследования рыночной конъюнктуры и оценки ресурсов и потенциалов предприятия.
Ведется постоянная работа по увязке планов продаж с планами производства для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре. Проводится контроль на предмет взаимовлияний видов продукции на объемы их сбыта. Следует отметить, что в ОАО «Криница» необходимо продолжать совершенствовать систему оперативного контроля исполнения планов сбыта, более тщательно выполнять процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта.
Проекты планов продаж, составленные планово-экономическим отделом, контролируются руководителем отдела маркетинга и корректируются на программы реализации новой и модифицированной продукции, разработанной отделом маркетинга.
После согласований с главным технологом, начальником отдела МТС, начальником финансового отдела и с заместителем директора по коммерческим вопросам проекты годовых, квартальных и месячных планов продаж начальником отдела сбыта подаются в ПЭО на согласование и утверждение.
Экономист по сбыту на основе ежедневных рапортов об отгрузках из отдела продаж и данных по расчетам за продукцию из отдела договорной работы подготавливает и передает заместителю начальника отдела маркетинга по управлению сбытом отчеты о выполнении планов. Недостатком является лишь то, что экономист по сбыту отчитывается перед отделом маркетинга не ежедневно. В связи с этим, следует заметить, что работа экономиста по сбыту была бы более эффективной, если бы отчеты предоставлялись ежедневно. Необходимо предоставлять планы продаж за день и с начала отчетного периода, а также ежедневные отчеты о выполнении оперативно-календарных планов отгрузок. Это позволит более оперативно решать возникающие вопросы, касающиеся сбыта продукции.
Заместитель начальника отдела маркетинга по управлению сбытом анализирует полученные результаты, устанавливает причины отклонений, если такие имеются, выявляет виновников и принимает меры по устранению этих отклонений в пределах своей компетенции. Заключительном этапом его работы является передача сведений о ходе выполнения планов сбыта или по не устраненным в оперативном порядке отклонениям начальнику отдела маркетинга (прилагая подтверждающие документы).
Наиболее часто встречающимися причинами отклонений планов продаж ОАО «Криница» являются невыполнение покупателями договорных обязательств по своевременному и полному вывозу продукции со складов отдела, неподтверждение ими готовности к приемке готовой продукции на своих складах в установленные договорами сроки, ненадлежащее выполнение перевозчиками и экспедиторами обязательств по своевременной подаче транспорта под погрузку, по обеспечению количественной и качественной сохранности готовой продукции при ее транспортировке и разгрузке в местах назначения и др.
Ежедневно начальник отдела сбыта подготавливает и представляет на оперативных совещаниях руководителей организации отчеты о выполнении планов продаж и отгрузок, оперативные сводки по неустраненным отклонениям, по которым принимаются необходимые управленческие решения. Таким образом, методом первичной отчетности осуществляется действенный оперативный контроль сбыта продукции.
На предприятии проводится ранжирование покупателей по категориям риска. Оно заключается в проведении анализа надежности и финансового состояния для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям.
В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности в ОАО «Криница» каждому заказчику в соответствии с категорией риска его заказа устанавливаются параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования.
Установлением параметров кредитования занимаются руководители финансовой службы. Параметры кредитования по каждому классу риска зафиксированы в соответствующем разделе «Положения о сбытовой политике». Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам входит в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам.