Маркетинговая политика распределения 3 (стр. 2 из 4)
План ассортиментных поставок по видам продукции и потребителям разрабатывается на основе представленных заказов и спецификаций потребителей.
Планы сбыта - это система показателей, характеризующих ассортимент, количество и качество продукции, которую надо поставить в плановом периоде. Они включают планы реализации, поставки и отгрузки.
Размер сбыта связана с объемами незавершенного производства в данный период (год, квартал, месяц). Объем товарной продукции при этом будет такой:
Qт=Вв - Внзв,
где Вв - валовой объем выпуска продукции за конкретный период;
Внзв - объем незавершенного производства.
План поставки -это совокупность планово-расчетных документов, в которых указывается перечень готовой продукции для отправки покупателям в количестве, в ассортименте и в срок обусловлен и указанный в контрактах и заказах, с учетом требований покупателей.
Общий объем поставки в плановом периоде определяется по формуле:
Р=Зп+Qm-Зк
Р - общий объем поставки готовой продукции;
Зп, Зк - остатки на начало и конец планового периода;
Qm - общий объем продукции, произведенный на предприятии,
В зависимости от детализации номенклатуры поставляемой продукции разрабатывают планы поставок в групповой номенклатуре и в развернутой номенклатуре, Т.е. ассортиментные планы поставок.
План реализации - это документ, в котором в денежном измерении показывается возможный объем раздела произведенной и реализованной продукции (работ) в плановом периоде.
В денежном выражении объем реализации рассчитывается следующим образом:
Вр= Qт + Зн – Зк +dn – dR,,
где Вр - стоимость реализованной продукции;
Qт - объем товарной продукции в денежном измерении;
Зп; Зк - остатки товарной продукции на начало и конец периода (ее стоимость);
dn; dk - дебиторская задолженность на начало и конец анализируемого периода.
Данные об объемах ожидаемых остатков готовой продукции на начало планового периода формируются расчетам:
Зп = Зф Qom - Ро
где Зф - объем фактических остатков готовой продукции на первое число месяца, в котором планируется деятельность;
Qoт - ожидаемый объем товарной продукции, который будет изготовлен в то время, на которое определены фактические остатки началом планового периода;
Ро - ожидаемый объем поставки за это же время.
Рассчитывая остатки готовой продукции на складах, необходимо тщательно анализировать соответствующие показатели деятельности предприятия:
Фактическое состояние остатков незавершенного производства и нереализованной продукции на последнюю отчетную дату, выполнение планов поставки и реализации за текущий период, отклонения плановых показателей от фактических.
План отгрузки предусматривает подготовку необходимых документов, транспортных средств, затаривания продукции и ее отгрузки в срок, указанный в соглашении с потребителем.
2. Каналы распределения
При разработке стратегии сбыта фирма в первую очередь должна определиться - как будет организована система сбыта (распределения): через собственную сбытовую или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников необходимо осуществлять товарооборот т.д.
Функции каналов распределения:
Маркетинговые исследования. Необходимые для планирования сбыта. Включают в себя сбор и поиск информации о рынке, характер и потребности потребителя.
Стимулирование сбыта (продвижение товара). Информирование и стимулирование покупателей.
Планирование продукции. Разработка товарной политики. Определение и воплощение ассортиментной политики.
Ценообразование. Определения цен, скидок, условий платежей.
Сервис. До - и послепродажное обслуживание потребителей.
Непосредственная продажа товаров. Установление контактов с потребителем, проведение переговоров, заключение соглашений.
Транспортировки. Хранение и складирование.
Сортировка. Включает сбор, распределение, собственно сортировка и подбор товаров.
Финансирования. Финансирование процесса распространения товаров, т.е. покрытие расходов на функционирование каналов распределения.
Принятие на себя рисков. Ответственность за товар в процессе и при продвижении к потребителю.
Таким образом, цель создания телеканала - снижение затрат.
Существующие каналы распределения предполагают три основных метода сбыта:
-прямой;
-опосредованный (косвенный);
-комбинированный.
Прямые - без посредников каналы - распределения используются для большинства видов продукции производственно-технического назначения. При этом, во-первых, продукция может реализовываться большими партиями, что обеспечивает стабильное технологически однородная загрузки производственных мощностей. Во-вторых, технико-экономические требования к продукции часто являются специфическими а в продукции машиностроения - уникальными, что требует прямого взаимодействия между производителем и потребителем. В-третьих, достигается возможность предоставления взаимосвязанных услуг по производственному использованию продукции.
Также обеспечивается относительная экономическая эффективность операций по осуществлению сбыта продукции за счет эффективных способов транспортировки, не возникают расходы на услуги посредника.
Как видно из схемы, любой косвенный канал сбыта предусматривает участие посредников.
На рис. 1. показаны типичные каналы распределения промышленных товаров.
Рис.1. Каналы распределения промышленных товаров
Производитель - промышленный потребитель (канал нулевого уровня) - чаще используется компаниями для продажи сложной и дорогостоящей промышленной продукции (турбины, локомотивы, оборудование для автоматизации производства). Прямой маркетинг позволяет при этом решать технические проблемы, возникающие у потребителей, благодаря высокой квалификации торгового персонала предприятия-изготовителя.
Производитель - сбытовой агент - промышленный потребитель - компания использует на комиссионных условиях для сбыта продукции агента, который занимается сбытом товаров от разных поставщиков. Этот вариант имеет свое преимущество - перераспределение расходов на сбыт, что выгодно для компаний, не имеющих достаточных ресурсов для налаживания собственной сбытовой сети. Среди недостатков - меньшее внимание, которое уделять товару фирмы агенты по сравнению с торговым персоналом фирмы-производителя.
Производитель - оптовый торговец (дистрибьютор) - промышленный потребитель. Этот канал предусматривает продажу через дистрибьюторов меньшего количества товаров, которые, закупаются чаще. Преимущества агентов и дистрибьюторов в том, что они способны привлечь больше покупателей, которые закупают товар в небольшом количестве.
Производитель - сбытовой агент - оптовый торговец (дистрибьютор) - промышленный потребитель. Если потребители отдают предпочтение услугам дистрибьютора, по этой схеме агент продает товар дистрибьюторам, которые в свою очередь, реализуют его потребителям.
Целесообразность привлечения посредников определяется разными обстоятельствами.
Во-первых, клиенты чрезвычайно разнятся между собой как по масштабам, так и по потребностям, и имеется большое количество мелких и средних клиентов с потребностями, отличаются между собой по масштабам и содержанию).
Во-вторых, рассредоточение клиентуры по территории во многих случаях способствует росту расходов на прямой сбыт со стороны производителя до уровня, что делает такую деятельность вообще убыточной. Посредники, как правило, обслуживают десятки, даже сотни производителей, предлагая покупателям достаточно широкую номенклатуру нужной им продукции. За счет этого издержки обращения на единицу продукции уменьшается во много раз.
В-третьих, процесс распределения - длительный и сложный, он предполагает выполнение многочисленных функций и требует значительных средств для своего функционирования. У производителя может не хватить собственных финансовых ресурсов на осуществление прямого сбыта.
В-четвертых, как правило, один субъект канала сбыта не принимает на себя все функции одновременно. Неудивительно, что предоставление разросшегося объема сопутствующих услуг промышленном покупателю во многих случаях легче поручить именно продавцу.
Но не все предприятия могут использовать прямой канал распределения. Например, предприятия, которые выходят на внешний рынок и не знают его особенностей, а также предприятия, которые не имеют достаточно ресурсов для создания собственной системы товарооборота. Более рациональным в этом случае есть косвенный канал сбыта.
Возможно и использование нескольких каналов одновременно. Для каждого товара должно быть определено свой особый канал, наиболее приемлемый для данной ситуации.
Распределение, так же, как и производство, должен быть эффективным и поставлять товары потребителям с наименьшими затратами.
Каждый из разновидностей каналов имеет свои преимущества и недостатки. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать непосредственный контакт с потребителем, таким образом контролировать сбыт своей продукции и обеспечить действенный обратная связь. В этом случае исключаются торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников. Прямые каналы характерные для нефтяных, угольных, станкостроительных предприятий, которые поставляют основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет лучше изучить рынок своих товаров, наладить долгосрочные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные исследования с целью повышения качества продукции. Вместе собственная сбытовая организация, позволяя выливать на сбыт, расширяет сферу деятельности и увеличивает расходы.