Маркетинговая политика распределения 3 (стр. 3 из 4)
Для осуществления поставок различной величины и периодичности необходимо создание повышенных сбытовых запасов, что приводит к росту издержек по хранению, потребности в оборотных средствах: убытков по их мобилизации на формирование таких запасов.
Различают следующие методы прямого сбыта:
-директ-маркетинг (прямая работа с клиентами). Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов;
-телемаркетинг (реализация товаров по телефону);
- продажа по каталогу.
Мировой опыт показывает, что 2 / 3 экспорта машин и оборудования осуществляется через торговых посредников и лишь 1 / 3 - без участия промежуточных сбытовых звеньев.
Сбытовая организация, вовлеченная со стороны, позволяет производителю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает больший рынок, экономит его расходы на содержание персонала. Но она и тяготит его высокими комиссионными вознаграждениями и торговым наценками.
Прямые каналы часто используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.
Косвенные каналы обычно выбирают компании, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли контроля над каналами и контактов с потребителями. Вследствие того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать совместный план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных договоренностях все условия относительно распространения товаров четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. В контрактах участников каналов определяются: Ценовая политика; формы и сроки поставок; формы и размеры вознаграждения, условия продажи (определения цены и гарантии качества, скидок за возвращение и транспортировки, гарантии против снижения цен); территориальные права (определение географических районов действия участников сбыта, Целевых рынков); структура услуг и ответственности (роль каждого участника канала сбыта в обучении торгового персонала, поставкам товаров, рекламной компании, хранении запасов), продолжительность контрактов и условия прекращения их действия.
При смешанном или комбинированном способе сбыта в реализации продукции участвует посредник, не задействован участия в процессе товародвижения. Его участие ограничивается или расчетами за поставляемую продукцию или услугами по обеспечению продажи продукции с учетом маркетинга.
Смешанные каналы сбыта продукции могут использоваться: наблюдается концентрация рынка продажи товаров в одном регионе, потребители рассеяны в другом и спрос на продукцию невелик.
В первом случае рационально использовать прямой канал сбыта, а во втором - реализация через посреднические организации.
Смешанные каналы сбыта используются также, если предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждый из них на разных рынках, через различные организации сбыта.
Если предприятие поставляет стандартную продукцию одним потребителям и модифицирует ее в соответствии с желанием других, то в первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - налаживаются прямые контакты. Кроме того, если предприятие имеет большое количество заказов, то значительные по объему заказы могут осуществляться через прямые каналы, а остальные довольствуются через посреднические структуры есть также используются смешанные каналы сбыта.
Чтобы получить наилучший охват целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут использовать на этапе розничной продажи товаров. Существует три типа плотности распределения товаров фирмы:
-интенсивный - на всех торговых предприятиях, где это только возможно (товары повседневного спроса);
-эксклюзивный (исключительный) - только на одном (в данном регионе) торговом предприятии (автомобили, предметы роскоши, дорогие духи);
- Селективный (выборочный) - на нескольких (в данном регионе) торговых предприятиях, Когда одному из них может быть предоставлено право "первой руки", то есть некоторые преимущества (льготы). Расчеты по выбору рационального канала сбыта основывается на сопоставлении преимуществ и затрат при прямом и опосредованном каналах.
Критерием сравнения рациональности способа сбыта принимается объем предпринимательского дохода, который рассчитывается по формуле:
П = Z (1 - i) - (S Ui)] • Qi
где п - прибыль;
Z - цена реализации единицы продукции;
S - себестоимость производства единицы продукции;
Ui - расходы по сбыту при i-м способе сбыта на единицу продукции;
gi i - дилерская скидка с отпускной цены при использовании косвенного канала сбыта,%.
QI - объемы сбыта при i-м способе сбыта в натуральном виде.
Расходы по сбыту на единицу продукции можно рассчитать по формуле:
Ui = Ai Li / Qi
где Ai - транспортные расходы по сбыту;
Li - расходы при иммобилизации оборотного капитала на создание запасов готовой продукции.
Расходы на образование запасов готовой продукции рассчитываются по формуле:
где Зп 3к - запасы готовой продукции на начало и конец периода;
b- процентная ставка по кредитам банка.
Например. Предприятие производит оборудование для измерения веса. За плановый период было изготовлено 8052 единицы изделий (Q). Себестоимость (S) одного изделия составляет 63 грн, цена (Ц) одного изделия 82 грн.
При реализации продукции используются прямые и косвенные (через посредника) каналы сбыта.
Запасы готовой продукции (3п) на складе на начало планового периода составили 860 изделий.
Норма запаса готовой продукции на конец планового периода при прямом способе сбыта (Тп) составляет 42 дня, при косвенном (т) - 21 день. Транспортные расходы на продвижение товара составляют: при прямом (ПП) способе сбыта - 0,8 грн. на единицу товара, при опосредованном (Ао) - 0,44 грн. Ставка по кредитам коммерческих банков составляет 25% годовых. Дилерская скидка (г) при использовании косвенного способа сбыта - 15%.
Необходимо определить рациональный способ сбыта продукции.
П = Z (1-y) - (SU)] Q
Определить объемы запасов готовой продукции при прямом и косвенном способе сбыта: на конец планового периода (ЗКП; ЗКО).
3КП = Q / Д • Тп = 8052/365 • 42 = 1041 (шт.)
где Д - количество дней в плановом периоде, в нашем примере 365.
ЗКО = 8052/365 • 21 = 520 (шт.)
Определить объемы сбыта в натуральных единицах измерения: при прямом способе сбыта:
Qn = Q 3П-3КП = 8052 860 -1041 - 7871 (шт.)
при опосредованном способе сбыта:
Qo = 8052 860 - 520 = 8382 шт.
Определить суммы (по иммобилизации) оборотных средств для формирования запаса готовой продукции:
при прямом способе сбыта:
Ln = (ЗП ЗКП) / 2 • S • / 100 = (860 1041) / 2 • 63 • 0,25 = 14970 грн.
при опосредованном способе сбыта:
Lo = (860 520) / 2 • 63 • 0,25 = 10867 грн.
Определить затраты по сбыту продукции на единицу продукции: при прямом способе сбыта:
Un = Ап Ln / Qn = 0,8 14970/7871 = 2,7 грн.
при опосредованном способе сбыта:
Uo = 0,44 10867/9392 = 1,597 грн
Определим объемы прибыли при прямом и опосредованном способе сбыта:
Пп = 82 - (63 2,7)] • 7871 = 128297.3 грн.
По = (82 • (1 - 0,15) - (63 1,597)] • 8322 = 45570,166 грн.
Несмотря на то, что объемы сбыта при опосредованном способе сбыта больше, расходы по сбыту на единицу продукции меньше, прямой способ сбыта более выгодный чем косвенное. Но уменьшив дилерскую скидку до рациональных размеров возможно рассчитать смету опосредованного способа сбыта.
выбора канала товародвижения зависят затраты на производство и сбыт, а соответственно и общая себестоимость продукции, что негативно влияет на рентабельность использования примененного капитала. Создание сети товародвижения требует высококвалифицированных специалистов, которые хорошо ориентируются в специфике торговли на рынке.
3. Значение посреднической деятельности на современном этапе
Посредничество как один из видов маркетинга, экономической, хозяйственной деятельности требует использования определенных ресурсов: Природных, трудовых и средств производства с целью конечного их превращение в продукты бизнеса, товары и услуги, необходимые потребителям, готовым платить за продукт посреднической деятельности деньги.
Для осуществления маркетинга посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы.
Это прежде всего основные средства: Земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и услуг. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно реализовывать посредническую деятельность.
Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств.
К факторам осуществления посреднического бизнеса необходимо отнести и научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество.
При проведении посреднической деятельности следует также учитывать и фактор времени. Известно, что продолжительность посреднической операции может решающее повлиять на ее результативность и эффективность. Из всего изложенного следует, что посредничество является составной частью распределительного канала в цепи сбыта товаров производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы - производственные, торговые и финансово-кредитные. Специфика проявляется в том, что посредник непосредственно не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.