КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
ГОСУДАРСТВЕННОГО ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
«КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В. ГЕТЬМАНА»
Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга
Реферат
по дисциплине
«Маркетинговый менеджмент»
на тему
«Маркетинговая политика распределения»
г. Симферополь -2010г
Содержание
Введение
1. Цель политики распределения, задачи и характеристика сбыта продукции….4
2. Каналы распределения…………………………………………………………….8
3. Значение посреднической деятельности на современном этапе……………...14
Заключение
Список использованных источников
Введение
Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:
· распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);
· физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).
Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.
Основные функции системы распределения следующие:
· функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);
· товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);
· функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
Назначение политики организации каналов распределения – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.
1. Цель политики распределения, задачи и характеристика сбыта продукции
Производство и потребление товара обычно разделены во времени и территориально. Для того чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном смысле, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Помимо этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему наиболее эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения.
Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции.
Задача распределения продукции можно разделить на две группы:
-стратегические;
-тактические.
Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
-прогноз планирования перспективных каналов сбыта;
-выбор прямого или косвенного канала сбыта;
-выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.
Тактические задачи распределения включают:
-работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;
-поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;
-организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.).
Сбыт продукции, является важнейшим элементом маркетинговой деятельности предприятия, так как именно на этом этапе изготовленная продукция попадает на рынок и реализуется, а предприятие получает доходы и возмещает затраченный капитал. И только реализовав товар и получив прибыль предприятие достигает конечной цели - затраченный капитал принимает денежный вид.
Сбыт можно рассматривать в широком аспекте как гармоничность операций, связанных с исследованиями спроса, установление контактов с потребителями, оформление контрактов на поставку товаров, формирование портфеля заказов, установления задач производству, организации приемки продукции от цехов, ее маркировки и затаривания, И в более узком аспекте - как осуществление эффективных каналов распределения и актов купли-продажи и организации товарооборота.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности предприятий заключается в следующем:
в сфере сбыта определяется конечный результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;
приспосабливая сбытовую сеть к потребностям потребителя, Производитель активно влияет на потребителя и тем самым получает победу в конкурентной борьбе;
сбытовая сеть вроде продолжает доработку товара и его подготовку к продаже (упаковка, фасовка, сортировка);
в период сбыта осуществляется изучение вкусов и приоритетов потребителей.
Важнейшими функциями сбыта является:
-исследование спроса потребителей и их требований к номенклатуре и качеству продукции;
-установления взаимоотношений с покупателями с целью составления договоров на поставку;
-формирование рынка сбыта, портфель заказов, своевременное и эффективное загрузки производственных мощностей,
-оформление сопроводительной документации связанной с отгрузкой и транспортировкой готовой продукции;
-обеспечение своевременной и комплектной реализации продукции согласно договорам поставки;
-повышение эффективности сбытовой деятельности путем снижения сбытовых расходов и повышения скорости товарооборота;
-эффективность на организация работы складов готовой продукции и тарного хозяйства, эффективное использование складского оборудования и складских сетей.
Важнейшей функцией сбыта является доведение товаров от производителя к потребителю. Задача состоит в обеспечении наиболее быстрого товарооборота с наименьшими затратами и необходимости найти наиболее рациональный канал распределения и способ реализации. Функции сбыта выполняют отделы сбыта, организационно строятся по функциональному или товарному признаку.
Сбытовая деятельность должна обеспечивать успех маркетинговой стратегии предприятия. Разрабатывая сбытовую стратегию предприятие должно учитывать такие факторы:
-особенности конечных потребителей - их количество, концентрацию, перспективы деятельности, инновационность, уровень доходов, особенности поведения при закупке;
- возможности фирмы - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночных стратегий, масштабы производства;
- характеристики товара - вид, Научно-технический уровень, требования к техническому обслуживанию, срок хранения и т.п.;
- уровень конкуренции, сбытовая политика конкурентов - их количество, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
- характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная его емкость, Плотность размещения людей конъюнктура т.п.;
Сравнительная ценность различных сбытовых систем. Разработка и реализация сбытовой стратегии должна быть направлена на решение следующих вопросов:
- Выбор канала сбыта - обоснование оптимального канала сбыта;
-выбор посредников;
-организация сервиса.
Для того чтобы выживать в рыночных условиях и успешно функционировать, необходимо уметь вовремя предупредить возможные срывы в работе, что достигается в сфере прогнозирования и планирования сбыта.
В зависимости от отраслевой структуры, ее специфики, характера выпускаемой продукции, ее ассортимента, регионов сбыта используют те или иные прогнозы сбыта продукции. Чаще используется прогноз сбыта на финансовый или календарный год. Учитываются не только объемы сбыта в денежном выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации в предыдущих годах. Большое внимание уделяется вопросам изменения цен на продукцию в плановом периоде, снижению затрат, повышению качества, предоставлению дополнительных услуг без изменения цен и т.д..
Составной частью планирования сбыта является формирование портфеля заказов предприятия. Портфель заказов - это количество продукции в ассортименте, которая должна быть выработана в срок и реализована покупателям на основе соглашений.
Для формирования портфеля заказов на предприятии используется следуя информация:
-сведения о состоянии производственных мощностей и об уровне загрузки оборудования;
-транзитные и запасные нормы продукции;
-количество потребителей;
-обеспеченность производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями.
Известно, что в рыночных условиях спрос на товары зависит от конъюнктуры рынка, поэтому при неполной загрузке производственных мощностей возможно принять дополнительный заказ на изготовление продукции.
После обоснования возможного объема сбыта формируется развернутая программа производства по номенклатуре и ассортименту продукции.
План ассортиментных поставок и является тем инструментом на основе которого составляется производственная программа и осуществляется регулирование процесса сбыта в плановом периоде. В плане сбыта отображается очередность выполнения заказов отдельных потребителей.