Например, аудиторская контора имеет хороший имидж на рынке, который базируется на высокой квалификации и компетенции специалистов. Чтобы поддержать свои СКП, аудиторская контора должна постоянно повышать уровень знаний и навыков своих работников.
В настоящее время, чтобы создать СКП, надо не просто модернизировать производство или управление, но и четко знать, какая цель должна быть достигнута. Поэтому многие ведущие фирмы сформулировали свои СКП в виде лозунгов и правил, которым должны следовать все ее работники.
Таким образом, конкурентное преимущество можно определить как материальные (производственные и денежные средства) и нематериальные (торговая марка, имидж, персонал, опыт, ноу-хау) активы, которыми владеет предприятие, те сферы деятельности, которые стратегически важны для бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
1.4. Процесс стратегического планирования
Процесс стратегического планирования начинается с этапа диагностики, который включает анализ внешней и внутренней среды предприятия. Цель данного этапа – диагностировать ситуацию на перспективу с учетом изменений внешней среды и положения предприятия. В процессе анализа внешней среды изучают потребителей, конкурентов, рынок и воздействие факторов окружающей среды на деятельность предприятия, определяют настоящие и будущие угрозы и возможности развития бизнеса. Внутренний анализ включает в себя технико-экономический, финансовый и портфельный анализ. Цель данного анализа – определить силы и слабости предприятия. Портфельный анализ служит для углубления самоанализа и заключается в определении сил и слабостей каждого СЭБ.[4]Цель портфельного анализа – создать баланс между новыми и старыми продуктами, между СЭБ приносящими и использующими денежную наличность.
Второй этап процесса стратегического планирования – это принятия решений, который начинается с определения миссии и целей предприятия или тех результатов, к которым стремится бизнес. Для достижения поставленных целей формируется перечень альтернативных стратегий, после чего приступают к их анализу и выбору. Результатом данного этапа является стратегический план.
На третьем этапе приступают к практическому осуществлению стратегического плана. На основе выбранных стратегий развития предприятия разрабатывают инвестиционные программы, бизнес-планы, тактические действия. Изменение факторов внешней и внутренней среды вносят свои коррективы в стратегический план предприятия, поэтому в ходе его реализации следует проводить оценку и доработку стратегий. Процесс стратегического планирования является цикличным и непрерывным
2. Оценка и анализ фирмы на примере рекламного агентства ООО «ВЕГА»
| Собственники (владельцы, акционеры) | Получение прибыли, становление компании на рынке РФ и стран СНГ, как ведущей рекламной компании. | Создание рекламной компании полного цикла. Формирование репутации надежной фирмы. |
| Менеджеры | Захват большей части рынка, формирование постоянного круга заказчиков. Ознакомление клиентов с другими рекламными компаниями, для выбора. | Выжить в конкурентной среде и предоставить свои услуги максимальному количеству клиентов |
| Сотрудники | Создание новых рекламных проектов, получение прибыли, надежные социальные программы | Раскрыть творческие способности, возможность карьерного роста, бесплатного обучения. |
| Потребители | Мы даем Заказчику рекомендации как лучше представить рекламный материал, чтобы более полно отразить в нем положительные свойства рекламируемого товара. | Надежность компании, сжатые сроки выполнения работы, предоставление скидок крупным заказчикам и постоянным клиентам. |
| Поставщики | Постоянный поток заказов, своевременная оплата. | Формирование тесных партнерских связей, для обеспечения слаженной работы компании. |
| Государство | Работа в соответствии с законодательством Российской Федерации | Формирование устойчивых предпочтений отечественным товарам. |
Таб.1.1 Заинтересованные стороны в деятельности предприятия, описание их интересов.
2.1. Анализ влияния дальнего и внешнего окружения на организацию: STEEP – анализ.
Название анализа - аббревиатура факторов, которые следует изучить:
S- социальные
T- технологические
E- экономические
E- экологические
P- политические
S - Всем известно, чем закончилась для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери всему населению страны.
Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, – с другой. Если, во-первых, реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.
T - технологические
E - Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.
Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.
Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.
Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.[6]
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.
E – реклама так же играет значительную роль и в данном аспекте, призывая общество бережнее относиться к окружающему миру.
P - К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.
Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводится к двум видам:
· реклама, приносящая вред потребителю;
· реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы – реклама вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй – это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:
· саморегулирование;
· регулирование со стороны большого бизнеса;
· государственное регулирование.
2.2. Отраслевой анализ: 5 сил М. Портера.
Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным.Рассмотрим каждый элемент отдельно, а так же, влияние каждого из них на анализируемую компанию «ВЕГА».[10]
1. Конкуренты - Выраженного единоличного лидера на рынке рекламных услуг в Санкт-Петербурге в настоящее время нет. Для фирмы характерны малая доля рынка при высоких темпах роста. В тройку наших ближайших конкурентов входят рекламное агентство ООО «Метроном», рекламное агентство «Афкап», рекламное агентство «Коммет». Конкурент 1 имеет и сложившуюся репутацию и постоянных клиентов, является официальным оператором размещения рекламы в метрополитене. Имеет свои рекламные носители. Конкурент 2 и 3 также имеют свои оригинальные носители в метрополитене. Но у всех конкурентов очень узкопрофильная сфера деятельности. Эти фирмы занимаются только размещением рекламной информации на своих носителях. Нашей фирме необходимо завоевать хорошую репутацию среди потенциальных клиентов, приложить все усилия для удовлетворения потребностей уже существующих клиентов. Немаловажно, что это не повлияет на цену рекламы. Для постоянных заказчиков мы будем предоставлять скидки в размере 15%. По достигнутой договоренности с руководством метрополитена нашему агентству предоставляется скидка 20%. Так же учитывая то, что в нашем агентстве выполняются все виды работ: начиная с идеи, разработки бренда, до полномасштабных региональных рекламных кампаний. Наш неординарный, творческий подход к исполнению своих обязательств, несомненно, завоюет симпатии рекламодателей.