Таблицы 1 и 2 содержат подробные характеристики стадий жизненного цикла отрасли и конкурентных позиций СЕБ.
Таблица 1
Характеристики стадий жизненного цикла отрасли
Факторы | Стадия жизненного цикла | |||
| Рождение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Темп роста | ? | Выше темпа роста ВНП | Ниже темпа роста ВНП | Меньше нуля |
| Продуктовая линия | Базовая | Разнообразная | Обновленная | Сужающаяся |
| Число конкурентов | Возрастающее | Большое и возрастающее | Постоянно | Сокращающееся |
| Деление рынка | Фрагментарное | Фрагментарное, несколько лидеров | Концентрация | Дальнейшая концентрация |
| Стабильность доли рынка | Непостоянная | Позиции лидеров меняются | Закрепившиеся лидеры | Высокая |
| Постоянство потребителей | Отсутствует | Некоторое, агрессивность покупателей | Наличие определенных покупательских предпочтений | Высокое |
| Стартовые барьеры | Отсутствуют | Достаточно низкие | Высокие | Очень высокие |
| Объем продаж | Быстро растет | Быстро растет | Достигает предельно высокого уровня | Падает |
| Прибыль | Отсутствует, все поглощают инвестиции | Появляется и быстро растет | Достигает максимального уровня, стабилизируется или начинает медленно снижаться | Снижается |
| Поток денежной наличности (Cash Flow) | Отрицательный, так как поглощается на развитие рынка | Может оставаться отрицательным | Становится положительным и постепенно нарастает | Снижается медленнее, чем прибыль |
Таблица 2
Характеристики конкурентных позиций бизнес-единиц
| Позиции бизнеса | Характеристика позиции |
| Ведущая (доминирующая) | Данную позицию в отрасли может занимать только один представитель бизнеса (если таковой вообще имеется). Он устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Такая позиция часто является результатом квазимонополии или надежно защищенного технологического лидерства. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению |
| Сильная | Такой вид бизнеса выбирает свою стратегию независимо от действий конкурентов и имеет перед ними определенные преимущества. Относительная доля рынка может быть в 1,5 раза больше доли самого крупного конкурента, но абсолютного преимущества нет. |
| Заметная (благоприятная) | Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все участники находятся примерно на одном уровне и никто не занимает доминирующих позиций. Этот вид бизнеса характеризуется относительной безопасностью, если у него есть своя рыночная ниша. Обычно в этом случае ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение. |
| Прочная | В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то небольшая часть большого рынка или определенный тип продукции. Может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его. |
| Слабая | Вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для компании. Слабость может объясняться самой спецификой бизнеса (слишком малый его размер или отсутствие важных ресурсов для поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. Такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции. |
| Нежизнеспособная | Такой вид бизнеса не имеет сильных сторон, и они не могут появиться в будущем. Можно попытаться на некоторое время продлить его существование либо ликвидировать (деинвестировать) СЕБ |
В матрице ADL/LC задается многофакторная интегральная оценка как конкурентной позиции СЕБ, так и жизненного цикла отрасли. Методики расчета указанных параметров совпадают с теми, которые мы рассматривали при анализе модели GE/Mc Kinsey. Отличия заключаются в выборе конкретных факторов и их общей совокупности. В модели ADL/LC в расчете конкурентной позиции используются до 6 переменных (факторов), а жизненного цикла – до 10.
В соответствии с полученными интегральными оценками параметров каждой конкурентной СЕБ организации все отдельные бизнесы заносятся в конкретные клетки и точки матрицы. Каждая клетка матрицы ADL/LC характеризует бизнес с разных сторон, но при этом 4 аспекта являются ведущими:
1) каждый бизнес имеет свою конкурентную позицию в общем бизнес-пространстве компании в координатах модели ADL/LC;
2) для каждой клетки характерна своя степень прибыльности и свой поток денежной наличности;
3) каждой клетке присущ свой набор типовых стратегических решений как минимум по трем вопросам: изменение доли рынка, получение инвестиций, изменение стратегической позиции;
4) для каждой клетки характерны свои возможные стратегические маршруты по линии Естественного развития и линии Избирательного развития, а также свой набор так называемых «типовых стратегических уточнений».
Для всех ячеек матрицы, которые пересекает та или иная линия развития (см. рис. 3) возможен выбор как минимум из 2 альтернатив будущего стратегического маршрута. Так, для бизнеса, попавшего в клетку Прочная-Развитие возможен стратегический выбор между линиями Естественное развитие и Избирательное развитие. По СЕБ, оказавшимся в таких ячейках, сначала делается выбор одного конкретного стратегического маршрута, затем в рамках данного маршрута выбирается возможная типовая стратегия, которая впоследствии конкретизируется выборкой из набора типовых стратегических уточнений. Фирма Artur D. Little предлагает 24 такие стратегии (см. табл. 3).
Выбор уточненной стратегии – это шаг от стратегического к оперативному планированию, который является уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования.
Таблица 3
Типовые стратегические уточнения (ТСУ) по модели ADL/LC
| № | Наименование уточненной стратегии | № | Наименование уточненной стратегии |
| 1 | Прямая интеграция | 13 | Новые продукты/новые рынки |
| 2 | Обратная интеграция | 14 | Системное повышение эффективности |
| 3 | Вхождение в рынок | 15 | Рационализация рынка Действия при национализации рынка |
| 4 | Первичное развитие рынка | 16 | Полная рационализация бизнеса |
| 5 | Увеличение производственных мощностей | 17 | Улучшение ассортимента продукта |
| 6 | Рационализация дистрибьютерской системы | 18 | Совершенствование продукта |
| 7 | Развитие производства за рубежом | 19 | Традиционные продукты/новые рынки |
| 8 | Развитие бизнеса за рубежом | 20 | Традиционные продукты/традиционные рынки |
| 9 | Экспорт традиционного продукта | 21 | Переход на эффективную технологию |
| 10 | Лицензирование за рубежом | 22 | Традиционное снижение стоимости |
| 11 | Осторожные действия (Полная рационализация) | 23 | Обеспечение выживания |
| 12 | Новые продукты/традиционные рынки | 24 | Отказ от бизнеса |
Процесс стратегического планирования путем позиционирования СЕБ позволяет проанализировать положение бизнес-единиц и выработать обобщенные рекомендации их стратегического развития (табл. 4).
Таблица 4
Характеристика позиций матрицы ADL/LC
| Вид СЕБ | Прибыль | Денежный поток | Инвестиции | Возможные стратегии |
| Ведущая – Рождение | Вероятная | Отрицательный (заем средств) | С опережением требований рынка | Естественное развитие с типовой стратегией «Полное сосредоточение на увеличении доли рынка – быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21); или типовой стратегией «Удержание положения –начало нового бизнеса» (ТСУ: 3,4,5) |
| Ведущая - Рост | Положи-тельная | Не обязательно положительный | Продолжение инвестирования для поддержания сложившихся темпов роста и упреждения влияния новых и/или возможных конкурентов | Естественное развитие с типовой стратегией “Удержание положения – достижение лидерства по ценам (ТСУ: 2,7,14,20,21,22); или типовой стратегией «Удержание доли рынка – защита конкурентного положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
| Ведущая - Зрелость | Положи-тельная | Положительный | Реинвестировать по мере необходимости | Естественное развитие с типовой стратегией “Удержание доли рынка – рост вместе с производством” (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20); или типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
| Ведущая - Спад | Положи-тельная | Положительный | По мере необходимости | Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
| Сильная - Рождение | Может отсутст-вовать | Отрицательный (заем) | В соответствии с требованиями рынка | Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – старт» (ТСУ: 3,4,5) или типовой стратегией «Полное стремление к получению доли – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21) |
| Сильная - Рост | Вероятная | Вероятен заем | Интенсивные с целью увеличения темпов роста | Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – достижение лидерства по ценам» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Энергичное стремление к получению доли рынка – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21) |
| Сильная - Зрелость | Положи-тельная | Положительный | Реинвестирование по мере необходимости | Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Удержание доли рынка – расти вместе с увеличением производства» (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20) |
| Сильная - Спад | Положи-тельная | Положительный | Минимальные реинвестиции для поддержания положения | 1) Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Сохранение бизнеса» («Сбор урожая») (ТСУ: 6, 11, 15, 16,17,18, 21, 22) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Удерживать – Держитесь за рыночную нишу» (ТСУ: 6,7,14,18,20) |
| Заметная - Рождение | Может отсутство-вать | Отрицательный (заем) | Избирательные | Естественное развитие с типовой стратегией «Выборочное приобретение доли рынка - Сосредоточение» или «Полное стремление к получению доли рынка – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,19,21) |
| Заметная - Рост | Минимальная | Отрицательный (заем) | Избирательные | 1) Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – Лидерство по ценам на наиболее важном рынке» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочное стремление к получению доли рынка – Постепенная дифференциация» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
| Заметная - Зрелость | Умеренная | Положительный | Минимальное и/или избирательное реинвестирование | 1)Естественное развитие с типовой стратегией «Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством» (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Найти свою нишу и защищать ее» (ТСУ: 1,2,4,15,17,19) или «Доказать жизнеспособность» |
| Заметная - Спад | Умеренная | Сбалансированный | Минимальные или отказ от инвестиций | 1) Избирательное развитие с типовой стратегией «Пожинайте плоды – Эксплуатация рыночной ниши» (ТСУ: 3,7,8,12,14,19,20,21) или типовой стратегией «Удерживать –Удерживать нишу» (ТСУ: 6,7,14,18,20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход - Уход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) |
| Прочная - Рождение | Отсутствует | Отрицательный (заем) | Очень избирательные | 1,2) Естественное развитие или избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение» (ТСУ: 1,13,19) или «Доказать жизнеспособность» |
| Прочная - Рост | Отсутствует | Отрицательный (заем) или сбалансирован | Избирательные | 1,2) Естественное развитие или избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение, дифференциация» (ТСУ: 1,13,19) 3) Развитие – выживание с типовой стратегией «Стремительный поиск своей доли рынка - Успеть» (ТСУ: 3,5,6,12,15,17,18) |
| Прочная - Зрелость | Минимальная | Сбалансирован | Минимальное реинвестирование или отказ от инвестиций | 1) Избирательное развитие с типовой стратегией «Найдите нишу и держитесь в ней – Удержание ниши» (ТСУ: 6,7,14,18,20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный выход – Выход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) |
| Прочная - Спад | Минимальная | Сбалансирован | Деинвестирование или отказ от инвестиций | Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход – Уход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) или типовой стратегией «Отказ от производства» (ТСУ: 24) |
| Слабая - Рождение | Отсутствует | Отрицательный (заем) | Избирательные или отказ от инвестиций | 1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Догнать конкурентов» (ТСУ: 3,5,6,12,15,17,18) 2) Выход с типовой стратегией «Выход из отрасли» (ТСУ: 6,15,17,18,22) или типовой стратегией «Выход – Отказ от инвестирования» (ТСУ: 6,16,17,18,23) |
| Слабая -Рост | Отсутствует | Отрицательный (заем) или сбалансирован | Избирательные или отказ от инвестиций | 1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Сдвиг» (ТСУ: 3, 6,14,15,17,18, 21,22) или типовой стратегией «Возобновление» (ТСУ: 6,12,13,15,17,18, 20) 2) Выход с типовой стратегией «Отказ» (ТСУ: 24) |
| Слабая - Зрелость | Отсутствует | Отрицательный (заем) или положительный | Избирательные или отказ от инвестиций | 1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Сдвиг» (ТСУ: 3, 6,14,15,17,18, 21,22) или типовой стратегией «Обновление» (ТСУ: 6,12,13,15,17,18, 20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход – Уход» (ТСУ: 6,15,17,18, 22) |
| Слабая - Старение | Отсутствует | Сбалансирован | Отказ от инвестиций | Выход с типовой стратегией «Выход – Отказ» (ТСУ: 24) |