При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.
Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участникомсоревнования, необходимоотправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.
Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша - ясными.
Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.
Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара [14, c.99].
Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект - купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получит бесплатно, заполнив и отослав купон.
Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.
Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи [11, c.146].
В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы, как старым, так и новым покупателям.
Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше - там, на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.
Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу [5, c.256].
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.
Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% -- на стимулирование потребителей.
Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.
1.3 Современные тенденции в области сбыта продукции
В последнее время в российской компьютерной прессе все чаще стали появляться статьи, посвященные управлению взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management).
Понятие CRM было выведено экспертами в области маркетинга как некая технология (или стратегия), ориентированная на клиента и направленная на увеличение его доходности. Иными словами, CRM можно считать некой дисциплиной работы с клиентами.
CRM охватывает практически все аспекты деятельности компании, имеющей определенный круг клиентов. Основная задача - сбор, обработка информации о клиенте и управление этими данными с целью извлечения максимальной прибыли по каждому клиенту, для привлечения новых клиентов и сохранения лояльности существующих.
Применение CRM-методик позволяет руководителям повысить эффективность маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания потребителей за счет единой базы клиентов. Работа с клиентами переводится на технологическую основу, что снижает риск их потери в случае текучести кадров в компании.
Основой технологии CRM является накопление информации о клиенте и управление этими данными, поэтому вначале необходимо указать название фирмы-клиента и наименование товара или услуги, которые могут ее заинтересовать.
Далее следует определить, каким образом компания сможет привлечь и удержать данного клиента, предложив ему необходимый товар, услуги и сервис.
Поскольку работа с клиентом может носить продолжительный характер и заниматься этим могут одновременно несколько подразделений, возникает потребность в единой клиентской базе. В ней должна быть собрана полная информация о клиенте: его персональные данные, предпочтения, контактные лица, перечень контактов с клиентом, предложения конкурентов, сведения о платежеспособности и т.п.
Типовое решение с использованием CRM выглядит как сочетание различных деловых процессов и определенной организационной структуры, поддерживающей работу с клиентом.
Процессы CRM можно разбить на две составляющие - "Front-office" и "Back-office". "Front-office" решает задачи управления сбытом, маркетингом, сервисным обслуживанием клиентов. В состав "Front-office" входят программное обеспечение центра обработки обращений (call-center), компьютерная телефония, видеоконференции, электронная почта, Интернет-серверы, электронная коммерция.
"Back-office" решает задачи обработки заказов клиентов, логистики, контроля за взаиморасчетами (по сути, основные функции ERP-систем), а также за исполнительской деятельностью. Рассмотрим эти процессы более подробно.
Для поддержания процессов управления сбытом необходимо учитывать циклы продаж товаров и услуг. Цикл продаж можно представить как некий план действий (последовательность задач, которые должен выполнить менеджер по сбыту), ориентированный на определенную группу клиентов. Если план не подходит для клиента, то он меняется на другой с отражением этого факта в системе (данная информация впоследствии будет использована для анализа с целью оптимизации планов).
Не менее важным свойством решения для управления сбытом являются учет и управление деловой корреспонденцией. Это могут быть различного рода письма и факсы клиентов, партнеров и поставщиков. При этом вся входящая и исходящая корреспонденция должна быть переведена в электронный вид (для этого можно использовать сканеры и специальное ПО) и учтена в единой базе данных.