1. не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;
2. не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;
3. часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;
4. для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются так называемые черные технологии PR, основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.
Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации.
Причины негативных тенденций в коммуникационном менеджменте в свое время отмечал журнал «Советник»[5]:
· плохая подготовка PR-специалистов;
· слабая PR-грамотность людей, принимающих решение;
· трудности с определением самого продукта PR-деятельности;
· недостаток отечественной литературы по PR;
· низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг.
Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство – канал – декодирующее устройство – помехи – получатель информации (целевая аудитория) – результат коммуникации – обратная связь.
Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:
1. коммуникатор,
2. целевая аудитория,
3. ключевое сообщение,
4. каналы коммуникаций.
Рассмотрим их более подробно.
Коммуникатор. В нашем представлении коммуникатор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодер получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, – это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.
Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:
· он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;
· планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;
· устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;
· организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;
· устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;
· совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;
· организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;
· организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;
· со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;
· устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;
· готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.
Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».
«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» – это средства воздействия на аудитории.
Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывание, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».
Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».
Причина этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.
Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.
Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.
Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам.
В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:
· метод наблюдения,
· метод анализа документов,
· метод экспертной оценки,
· экспериментальный метод,
· методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)
· методы опроса,
· метод фокус – группы и др.
Ключевое сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале
рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую
коммуникационного процесса.
В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя
способами:
1. в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.
2. в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.
3. в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.
Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.
Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.
Каналы коммуникации. В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе.
Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».
Другие – делят каналы согласно видовому роду коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская (ритуалы), мифологическая, художественная.
Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:
- «входящая информация» – исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.
- «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и др.
Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на контролируемую и не контролируемую.
Перспективы развития и эффективного использования каналов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.
Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности прошел в своем развитии три стадии:
- «детства» – до 60-х годов ХХ века. Основным действующим лицом в PR-деятельности являлись журналисты. PR-службы создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством: «Как я сказал».
- «отрочества» – после 60-х годов, когда серьезно изменились социальные факторы (общественная безопасность, охрана труда, принцип равенства возможностей, охрана окружающей среды и др.). Руководство все чаще спрашивать у пиарменов: «Как надо сказать?»