- так как муниципальное образование – относительно небольшая территория, управляемая органами местного самоуправления, то в рамках данной территории сложно выделить одного политического лидера, который мог бы представлять её на всех уровнях государственной власти и, тем самым, продвигать свой имидж.
- главная задача муниципального образования состоит в самостоятельном ведении административно-хозяйственной деятельности, для чего местной администрацией составляется план стратегического развития территории;
- один из главных принципов бюджета муниципального образования – принцип самостоятельности, заключающийся в формировании, утверждении и исполнении местного бюджета, контроле за его исполнением органами местного самоуправления, а также наличии собственных источников доходов;
- руководители муниципальных образований напрямую заинтересованы в увеличении бюджетных поступлений и в рациональном расходовании бюджетных средств;
- собственные источники доходов формируют ту финансовую базу, на основе которой происходит реализация стратегического плана развития территории.
На наш взгляд, в связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития муниципального образования.
Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне [2].
Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести:
- органы региональной и муниципальной власти,
- региональные средства массовой информации,
- общественные организации,
- бизнес-структуры и их объединения,
- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
- отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.
Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом [3].
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
б) внутренние:
Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.
Социокультурное направление:
Представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда [3]. В этом направлении можно выделить два основных компонента:
1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует развитию туризма внутри территории.
2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.
Экономическое направление:
Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направление также можно выделить два основных компонента:
1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории.
2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.
Политическое направление:
К политическому направлению построения бренда можно отнести те преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей.
1. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда.
2. Ко второму относится внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.
Из множества законов брендинга [4; 213], действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.
1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепция, обеспечивающей брендирование.
2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.
3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.
4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем, а не рекламой. Новый бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа, иначе у него нет шанса занять свое место на рынке.
5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама, рано или поздно необходимо переключить стратегию брендинга с публикаций на рекламу.
6. Закон слова: бренд территории должен стремиться оккупировать определенное слово в умах потребителей бренда, а именно – название территории, порождающее при озвучении прямые ассоциации с территорией и её содержанием.
7. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.
8. Закон границ: для глобального брендинга границ не существует. Распространение бренда территории во внешней среде должно иметь глобальный характер.
9. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.
10. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда.
1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
- определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
- определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл её существования и деятельности.
2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:
- создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);
- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.
3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Для этого используется:
- реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
- реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
- телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории);
- игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и прочие игры).