Затем должна быть разработана программа исследования, в которой определяется необходимая информация, источники и методы ее сбора и анализа, методы прогнозирования факторов внешней среды, а также конкретные исполнители исследований, календарный план и сроки предоставления полученных результатов. При реально сложившейся ситуации на ЗАО «Погрузчик» данного рода анализ может быть возложен на сотрудников отдела маркетинга. При этом создание новой специализированной структурной единицы для такого предприятия является излишней, и могла быть оправдана только на очень крупных организациях, к которым ЗАО «Погрузчик» не относится.
Следующим этапом должен быть поиск и сбор информации о внешней среде для разработки и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной картины о внешней среде. Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, имеющих какие-либо контакты с внешней средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. При сборе внешней "вторичной" информации необходимо использовать различные газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet.
Для получения исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать "первичную" информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов. Параллельно со сбором информации о внешней среде для решения стратегических задач не должно уменьшаться значение мониторинга внешней среды для решения оперативных задач.
После сбора информации ее необходимо соответствующим образом обработать: вначале проверить на достоверность и непротиворечивость, затем систематизировать по отдельным факторам внешней среды так, чтобы ее было удобно анализировать и хранить.
На этапе анализа собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов следует определить состояние внешней среды и выявить открывающиеся для предприятия возможности и угрозы.
Вся собранная, обработанная и проанализированная информация должна храниться в базах данных по потребителям, поставщикам, конкурентам и макросреде в целом. Их следует построить таким образом, чтобы можно было предоставить информацию о внешней среде разным пользователям с необходимым для них уровнем детализации. Все базы данных должны быть взаимосвязаны друг с другом и должны обновляться по мере поступления новой информации, в том числе в ходе мониторинга.
Для разработки стратегических планов предприятия и их ежегодной корректировке необходимо проводить прогнозирование внешней среды. При этом также могут быть использованы методу экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы. Заключительным этапом анализа внешней среды является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия и его подразделениям. Они должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей во внешней среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия.
Для эффективного приведения в действие данной схемы анализа на ЗАО «Погрузчик» необходимо создать и соответствующие организационно-экономические предпосылки. Для этого сначала следует определить организационную форму проведения анализа внешней среды. При исследовании отдельных направлений внешней среды предприятие может обращаться к специализированным исследовательским организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения и т. п. Вместе с тем, ЗАО «Погрузчик» должно самостоятельно проводить комплексное исследование внешней среды, а именно отдел маркетинга. При создании этого направления работы целесообразно объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися изучением отдельных аспектов внешней среды. Поэтому необходимо разделить между этими подразделениями полномочия и ответственность в системе исследования внешней среды предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы не происходило дублирование работ и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям. Это, прежде всего, касается взаимодействия специализированного подразделения с юридическим и финансово-экономическим отделами. Со снабженческими и сбытовыми подразделениями должен быть налажен свободный обмен информацией. А отдел маркетинга должен не только собирать информацию от подразделений, но и координировать и направлять их усилия на более активный сбор информации о внешней среде. Для этого необходимо разработать и предоставить методические рекомендации работникам предприятия о том, какую, где и от кого следует собирать информацию. Деятельность по исследованию внешней среды должна осуществляться при активной поддержке высшего руководства. Оно должно предоставлять отделу маркетинга открытый доступ к информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его информацией, полученной по своим каналам.
Для решения разовых, нетипичных задач по сбору и анализу информации о внешней среде (в том числе при первоначальной организации исследований и для формирования базы данных), а также при разработке прогнозов кроме постоянно действующих специалистов отдела маркетинга им могут оказать большую помощь специально созданные временные проблемные группы. Они должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга, от которого должны получать необходимую методическую помощь и информацию.
Организация исследования внешней среды на комплексной и регулярной основе требует также соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение анализа следует рассматривать как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию возможностей, выгоды от которых могут иметь долговременный характер. Поэтому необоснованное сокращение финансовых ресурсов на этот вид деятельности может отрицательно сказаться на качестве стратегических и оперативных управленческих решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе было рассмотрено понятие внешней среды, определены ее характеристики, факторы, влияние на деятельность организации. Кроме того бала дана характеристика процессу анализа внешней среды.
Сделаем основные выводы по разделам работы:
1) любая организация действует в среде и не может не учитывать ее влияния на свою деятельность. Внешняя среда подразделяется на среду непосредственного окружения и макроокружение. Она обладает следующими характеристиками: сложность, подвижность, взаимосвязь ее факторов, турбулентность и неуправляемость;
2) при анализе внешней среды выделяется множество факторов, которые можно разделить на следующие категории: технология, экономика, политика, законодательство, окружающая среда, демографические факторы, социальные факторы. Каждая из этих групп факторов по-своему влияет на деятельность организаций;
3) влияние факторов внешней среды на организацию очень разнообразно и многогранно: от простого подорожания сырья до изменения качества трудовых ресурсов из-за снижения уровня образования или изменения политики государства в отношении конкретной отрасли. При этом следует учитывать что многие факторы внешней среды взаимосвязаны, а также что влияние разных групп факторов на организацию различно и зависит от специфики ее деятельности;
4) анализ факторов внешней среды преследует определенные цели и не носит абстрактного характера. Каждая группа факторов анализируется для выявления угроз, возможностей и перспектив в той или иной сфере деятельности организации. При этом анализ внешней среды очень тесно связан со стратегическим планированием, фактически, он является составной частью планирования.
В проектной части работы была выполнена характеристика ЗАО «Погрузчик», анализ основных технико-экономических показателей его деятельности и системы анализа внешней среды, используемой на этом предприятии. Среди выявленных недостатков следует отметить ярко выраженную ориентированность проводимых исследований на текущие оперативные задачи, а также отсутствие системности, обобщенности анализа, вследствие чего невозможно осуществлять стратегическое управление предприятием и планировать его деятельность в долгосрочной перспективе с учетом влияния внешней среды. В связи с этим предлагается:
1) установить цели анализа внешней среды;
2) разработать методику, программу исследования среды;
3) наладить эффективную систему сбора, обработки и анализа внешней информации;
4) использовать полученные данные как для задач текущей деятельности, так и при построении стратегии развития.
Успешное выполнение данных рекомендаций существенно расширит знания руководства ЗАО «Погрузчик» о среде, в которой действует предприятие, облегчит дальнейшее совершенствование и развитие предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Балашов, А. П. Основы менеджмента: Учебник для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 288 с.
2. Виханский, О. С. Менеджмент: Учебник/ О. С. Виханский, А. И. Наумов. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2003. – 528 с.
3. Орлов, А. И. Менеджмент: Учебник. – М.: Знание, 1999, - 451 с.
4. Горбунов, А. М. Внутренняя и внешняя среда организаций// Менеджмент сегодня. – 2007. - №5. – С. 53-60.
5. Дубинин, Е. А. SWOT-анализ на службе финансового директора// Финансовый директор. – 2005. - №2. – С. 74-81.
6. Кислова, Ю. Е. Оценка влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию предприятия// Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. - №1. – С. 62-77.
7. Маслова, И. В. Анализ воздействия факторов внешней и внутренней среды на функционирование систем управления предприятием// Стратегический менеджмент. – 2008. - №3. – С. 104-121.
8. Гершун, А. Н. Анализ внешней среды бизнеса: [Электронный ресурс]. – Iteam – технологии корпоративного управления, 2008. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/