ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием 6
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента 6
1.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием 8
1.3 Организационная структура маркетинга предприятия 12
1.4 Контроль маркетинговой деятельности фирмы 17
2. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом на промышленном предприятии 21
2.1 Маркетинговые стратегии на предприятии 21
2.2 Маркетинговое планирование на промышленном предприятии 26
Введение
Актуальность. Маркетинг есть процесс планирования и воплощения за-мысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.
Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняю-щиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.
В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.
Кaк мeтoдoлoгия pынoчнoй дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa. Мapкeтингoвaя дeятe-льнocть oxвaтывaeт:
• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;
• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);
• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;
• oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;
• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.
Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).
Необходимым звеном системы управления предприятий является марке-тинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напря-мую зависит эффективность работы всего предприятия.
Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных пара-метров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продук-ции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортиров-ки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъ-юнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
Цель исследования – провести анализ маркетинга как основной функции менеджмента.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть роль маркетинга в системе менеджмента.
2. Обосновать маркетинговую концепцию формирования оптимальной структуры управления предприятием.
3. Проанализировать организационную структуру маркетинга предпри-ятия.
4. Определить особенности контроля маркетинговой деятельности фир-мы.
5. Провести анализ маркетинговых стратегий и управление маркетингом на промышленном предприятии.
Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга в организации. Предмет исследования - определение особенностей маркетинга как основной функции в менеджменте.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Виханский О.С., Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркова В.Д., Строков В.А., Щегорцов В.А. и других.
1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента
Ф. Котлер определил маркетинг как "анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний опре-деленной их группы при получении соответствующей прибыли" .
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приоб-ретает все большее значение. На крупных предприятиях отделы маркетинга за-нимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недос-татков и определения наиболее перспективных направлений развития.
Маркетинговая деятельность в менеджменте реализуется в нескольких областях.
Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов так как они исследуют покупательские потребности и оп-ределяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.
Многообразие и качество ассортимента товаров. В процессе маркетинго-вой деятельности определяется степень необходимости диверсификации произ-водства с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Чем боль-ше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на данном рынке.
Рыночная демографическая статистика позволяет предприятию выделить наиболее значимые для него группы покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.
Данный процесс необходим, так как их потребности неодинаковы и тре-буют особого внимания при выходе предприятия на определенный сегмент рынка.
Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для органи-зации, так как спрос на товар постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло своего места на рынке, ему не-обходимо постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свои товары.
Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслужива-ния клиентов зачастую оказывает большее влияние на размер сбыта чем все ос-тальные характеристики товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения по-купательского спроса .
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Умение "приделать товару ножки" является необходимым в рыночных условиях, когда на нем ра-ботает сразу несколько конкурентов, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной управленческой функ-цией.
Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем эффективности. Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга. Ос-новной доход приносят 20 % покупателей (активные пользователи - "тяжелая половина"). Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест.
1.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой сис-темы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по тех-ническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависи-мость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продук-цию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являть-ся мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только ры-ночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не об-щее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продук-ции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач це-лей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыноч-ные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направ-ленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максималь-ной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производст-венного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении органи-зационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.
Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; произ-водственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за право-вое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, соб-ственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом про-дукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рын-ками, на которых оперирует предприятие и т.д.