Стратегические преимущества: ООО «ТД АКСУ» предлагает качественную минеральную и питьевую воду высокой степени очистки, с неповторимым вкусом и ионным составом.
Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки минеральных и питьевых вод и, в большинстве своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: марка хорошо известна в узких кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.
Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что минеральная и питьевая вода «АКСУ» обладает прекрасным вкусом, сохранившая в себе все полезные природные минеральные вещества.
Рациональные преимущества: природный источник, современное оборудование, передовые технологии производства, специальная очистка на мембранной обратноосмотической установке, удобная форма бутылей.
Эмоциональные преимущества: вода действительно полезна, она относится к категории лечебно-столовой, то есть является экологически чистой и может быть использована для повседневного питья и в лечебных целях, не содержит искусственных добавок. Сложный ионно-солевой состав воды создан самой природой для питьевых целей. Вода исследована Пятигорским НИИ курортологии.
Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего потребителя.
Позиционирование марки «АКСУ»: минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода «АКСУ» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества продукции.
Ценности для потребителя:
- польза;
- вкус;
- неизменно высокое качество продукта.
Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в период декабрь 2010 – июнь 2011г. В случае успеха зимней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на летнюю рекламную поддержку 2011 года.
3.6 Распределение бюджета рекламной кампании
После того как представлены предложения по проведению рекламной кампании в СМИ, начинается работа по детальному распределению бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламной кампании. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
При разработке рекламной кампании руководство предприятия опиралось на метод исчисления бюджета от наличия финансовых средств. Руководство выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму (примерно 3000$), которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. Прежде всего, определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера для создания печатных макетов.
В разделе «Медиа» (таблица 8) прописывается выбранное печатное издание, запланированная дата проведения рекламной кампании, территориальный охват печатного издания, кратко излагается цель рекламной кампании, описывается целевая аудитория. Единица измерения для прессы — доли полосы.
Объем бюджета так же определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Еженедельник «Домашняя газета» выпускается по средам общим тиражом 12 000 экземпляров. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории (регион), чем распылять эти средства.
Таблица 8 - Медиа
| Бюджет рекламной кампании | $ 3000 |
| Дата проведения рекламной кампании | 12.2010-06.2011 |
| Цель рекламной кампании | Повысить уровень продаж на 20%, исходя из фиксированного бюджета |
| Описание целевой аудитории | Женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно домохозяйки. |
| Сезонность продаж | май-сентябрь |
| Медиаканал | Газета «Домашняя газета» |
| Регион | г. Ростов-на-Дону и область |
| Формат газеты | А3, малоформатная |
| Формат рекламных материалов | Модуль, статья |
| Позиционирование | 10-я полоса |
| Тираж | 12 000 |
| Всего выпусков | 31 |
| Всего контактов | 372000 |
В бюджетном плане отражаются: стоимость, размер, количество публикаций. Стоимостная оценка размещения в еженедельнике «Домашняя газета» представлена в таблице 9.
Таблица 9 - Стоимостная оценка размещения рекламы
| Дата выхода газеты | Размер модуля | Стоимость, руб. |
| 01.12 | ½ | 4000 |
| 08.12 | ¼ | 2000 |
| 15.12 | ¼ | 2000 |
| 22.12 | ¼ | 2000 |
| 29.12 | ½ | 4000 |
| 05.01 | ¼ | 2000 |
| 12.01 | ¼ | 2000 |
| 19.01 | ¼ | 2000 |
| 26.01 | ¼ | 2000 |
| 02.02 | ½ | 4000 |
| 09.02 | ¼ | 2000 |
| 16.02 | ¼ | 2000 |
| 23.02 | ½ | 4000 |
| 02.03 | ¼ | 2000 |
| 09.03 | ½ | 4000 |
| 16.03 | ¼ | 2000 |
| 23.03 | ¼ | 2000 |
| 30.03 | ¼ | 2000 |
| 06.04 | ½ | 4000 |
| 13.04 | ¼ | 2000 |
| 20.04 | ¼ | 2000 |
| 27.04 | ¼ | 2000 |
| 04.05 | ½ | 4000 |
| 11.05 | ¼ | 2000 |
| 18.05 | ¼ | 2000 |
| 25.05 | ¼ | 2000 |
| 01.06 | ½ | 4000 |
| 08.06 | ¼ | 2000 |
| 15.06 | ¼ | 2000 |
| 22.06 | ¼ | 2000 |
| 29.06 | 1 | 10000 |
| Итого стоимость, руб | 86000 | |
К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица 10, в которой отражаются даты предполагаемых публикаций.
Таблица 10 - График выхода рекламных материалов
| Месяц | Дата выпуска тиража «Домашней газеты» | ||||
| Декабрь | 01 | 08 | 15 | 22 | 29 |
| Январь | 05 | 12 | 19 | 26 | - |
| Февраль | 02 | 09 | 16 | 23 | - |
| Март | 02 | 09 | 16 | 23 | 30 |
| Апрель | 06 | 13 | 20 | 27 | - |
| Май | 04 | 11 | 18 | 25 | - |
| Июнь | 01 | 08 | 15 | 22 | 29 |
Детальный расчет затрат на размещение рекламы ООО «ТД АКСУ» в еженедельнике «Домашняя газета» представлен в таблице 11.
Таблица 11 - Затраты на размещение рекламы
| Рекламные статьи, ¼ полосы | Рекламные модули, ½ полосы | Итоговая статья, 1 полоса | Итого выходов | Итого стоимость, руб. | |||||
| Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | Итого стоим-ть, руб. | Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | Итого стоим-ть, руб. | Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | ||
| 22 | 2000 | 44000 | 8 | 4000 | 32000 | 1 | 10000 | 31 | 86000 |
Так же необходимо учесть и стоимость презентеров, подготовленных для вручения победителям акции на лучший кулинарный рецепт (таблица 12)
Таблица 12 - Расчет стоимости презентеров
| Наименование презента | Стоимость, руб. |
| Сумка-холодильник | 500 |
| Кулер для воды | 2500 |
| Набор посуды | 1000 |
| ИТОГО: | 4000 |
Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «АКСУ», как и планировалось, составила: 90000 руб.
3.7 Контроль рекламной кампании
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль рекламной деятельности предприятия должен рассматриваться только как звено общей системы контроля предприятия.
Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации.
К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:
- несвоевременное размещение рекламных сообщений;
- неточность в расчетах;
- ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (так как рекламное обращение изготавливается рекламным отделом средства массовой информации);
- несоответствие макету сообщения.
Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
1) за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации;
2) проверять выход рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте;
3) самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
4) проверять финансовые документы.
Контроль рекламной деятельности осуществляется так же, как контроль над любым внутрифирменным подразделением.
Менеджер по рекламе должен контролировать сроки и качество выполнения работ редакцией СМИ. При этом следует учитывать следующие ограничения.
При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг и размещении рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги наше предприятие сможет только в случае явного нарушения договора.