Весь этот широкий спектр организационных коммуникаций требует управления: планирования, организации, координации, контроля. Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегий организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы, проекты, бюджет. Стратегический подход к ведению ПР обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникации организации, интеграцию функций ПР в систему организационного управления.
Для глубокой и эффективной деятельности в управлении организацией ПР-специалисту необходимо осознание и акцентирование внимание на организационно-управленческих аспектах своей профессиональной деятельности.
Организационно – управленческие аспекты профессиональной деятельности Паблик – рилейшнз специалистов
В общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место ПР-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.
Одним из основополагающих постулатов PR-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.[1]
Ведение деятельности руководителями предприятий по установлению, поддержанию взаимопонимания при общении с официальными органами, дилерами, акционерами, занятыми, оптовыми заказчиками и непосредственными покупателями базируется на концепции социальной ответственности. Согласно последней, организации несут ответственность перед обществом, в котором они функционируют, помимо обеспечения эффективной деятельности, занятости, прибыли и соблюдения их норм.
Один из принципов управления гласит, что хорошая организация — самое выгодное вложение капитала. Действительно, успех в функционировании современных предприятий определяется в значительной степени сплоченностью персонала, привычностью вертикальных и горизонтальных коммуникаций, доверительными и взаимовыгодными отношениями между руководителями и подчиненными. Для успешных взаимоотношений в коллективе и отношений с общественностью необходимо знание специальных основ теории коммуникаций.
Обязательным принципом ПР является необходимость отмечать заслуги и ценность для коллектива каждого работника. Значимость внимательного отношения руководства к каждому работнику организации так же подтверждает мнение известного психолога Дейла Карнеги, который полагает, что самое ценное для человека — звучание его собственного имени, признание его заслуг.[1]
Размеры отделов ПР-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в ПР-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Положение служб ПР в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.
К сфере интересов службы ПР в системе менеджмента организации также относится забота об учебе, постоянном повышении квалификации сотрудников. Затраты на обучение людей результативнее, чем вложения в улучшение технической оснащенности предприятия. Важным фактором установления благоприятного микроклимата в коллективе, сообразно основ ПР, выступает служебная этика руководителя предприятия.
В некоторых случаях, когда организация не имеет собственное ПР-подразделение, у нее может возникнуть необходимость обратиться за консультациями в ПР-фирмы.
Организация обращается к специализированной ПР-фирме с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют ПР-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем
В заключение необходимо отметить, что при четкой организации работы, управлении процессом деятельности и контроле паблик рилейшнз фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней средой. Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере паблик рилейшнз.
Этические нормы в деятельности паблик рилейшнз подразделений. Нормативно-правовая база.
Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей организации, получения прибыли ПР - подразделениями накладывает определённые морально этические правила, поскольку в данном случае общественность выступает как жертва. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. В связи с чем профессия ПР даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор имеет плохую репутацию.
Так важнейшим вопросом в деятельности сотрудников, работающих в области ПР, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению.
Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Этические и профессиональные принципы и кодексы PR:
- Принципы Артура У. Пейджа;
- Кодекс профессионального поведения ИПРА (принят Международной ассоциацией ИПРА на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года);
- Афинский кодекс (ИПРА, май 1965 г., внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс также был принят Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.);
- Кодекса профессионального поведения института PR (31 декабря 1963 г., пересмотрен в 1985 г, обновлен 9 апреля 1986 г.);
- Европейский кодекс профессионального поведения а области PR (Лиссабонский кодекс, 13 мая 1989 г.);
- Кодекс этики Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов;
- Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз, регламентирующий практику паблик рилейшнз (1988, от заменяет Кодексы этики 1950 7, 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 гг.)
- Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (декларация РАСО, ноябрь 1994 г.);
- Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти), лето 1997 г.;
- Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (лето 1999 г.).
Этические аспекты дополняются правовыми. Специалистам ПР необходимо в совершенстве знать все правовые документы. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации (СМИ) материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных фирм и, в частности, материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство.
Одной из правовых проблем является вопрос о недопустимости для СМИ возможности вторгаться в частную жизнь людей. Правовые нормативные документы запрещают, в частности, использовать в рекламе фотографии, письма или имя человека без его согласия.
Важной областью правового регулирования является право на интеллектуальную собственность.
Особое внимание уделяется вопросам соблюдения правовых норм при оформлении разного рода контрактов со служащими, в которых особо отмечается необходимость включения пунктов, содержащих обязательство служащих не разглашать содержание коммерческих и других секретных материалов фирмы, с лицами, привлекаемыми со стороны, с типографиями и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день вопрос о создании ПР- подразделения стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Из-за отсутствия сложившейся практики, опыта работы с ПР – подразделениями, руководство отечественных организаций недооценивает роль ПР для повышения конкурентоспособности самой организации, что приводит к существенному ослаблению позиций Российских компаний на рынке.