Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в сфере ИТ-услуг (стр. 3 из 13)

Сложности возникают в том случае, если эти требования не полностью осуществимы или не совсем реалистичны. Тогда необходимо обсудить эти вопросы с заказчиком, чтобы понять, действительно ли есть необходимость в столь жестких требованиях и обоснованы ли будут затраты на это. Ясно, что бизнес-руководитель, запросивший слишком много, несет ответственность за выставление столь высокой планки, и при внимательном грамотном обсуждении это быстро становится очевидным. Как правило, подавляющее большинство бизнес-пользователей готовы пересмотреть свои требования. Если этого не произойдет, не беда: у поставщика ИТ-услуг появляется мощный союзник — влиятельный пользователь, который готов предоставить бизнес-обоснование для реализации своих высоких требований службой ИТ. Конечно, поставщику ИТ-услуг необходимо иметь высокую компетентность в возможных вариантах решения задачи. Важно, чтобы он представлял эти решения в бизнес-терминах, а не на «языке ИТ» [30, С.23-24].

Таким образом, проблема заключается не в технических решениях и даже не в деньгах, а в умении слушать своего заказчика и вести с ним диалог, выводящий на взаимоприемлемое решение данного вопроса. Это не что иное, как наука и искусство взаимодействия со своими заказчиками.

Более глубокая проблема появляется в случае, если поставщик ИТ-услуг вообще не готов к такому диалогу и считает себя монополистом, который может диктовать условия бизнесу. Но времена таких «красных директоров» быстро уходят в прошлое, и им на смену приходят бизнес-ориентированные ИТ-руководители, знающие своих заказчиков и умеющие работать с ними.

На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга ИТ-услуг, во многом схожей с системой обычного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. ИТ-компания и ее конкуренты предоставляют оказываемые ими услуги и информацию о них конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников) [31, С.12-13]. На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Также, каждая из составляющих системы маркетинга ИТ-услуг вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех ИТ-компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Рис. 1. Составляющие элементы системы маркетинга ИТ-услуг

Следует заметить, что среди пяти основных концепций маркетинга (производственной (крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью и продажа выпускаемых товаров с помощью многочисленных торговых предприятий), товарной (ориентация потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги), сбытовой (потребители покупают предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж), маркетинговой (выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей) и социальной) в сфере ИТ-услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Утверждению концепции маркетинга ИТ-услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы [12, С.73-74]:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением или чистые ИТ-услуги;

· развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных ИТ-услуг;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению разнообразных ИТ-услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где ИТ-услуги играют одну из важнейших роль.

Подытожив, следует заметить, что формально функции маркетинга товаров и услуг совпадают, т.е. фактически это - маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинговой деятельности, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются лишь при рассмотрении содержательного наполнения каждой из перечисленных функций, ибо услуга (ИТ-услуга, в частности) как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична.

1.2. Структура маркетинговой деятельности предприятия в сфере ИТ-

услуг

Приступая к рассмотрению структуры маркетинговой деятельности предприятия в сфере ИТ-услуг следует заметить, что центральное место в процессе маркетинга занимает разработка комплекса маркетинговой деятельности. Рассмотрим его более подробно. В нашем случае, комплекс маркетинговой деятельности включает в себя: ИТ-услуги как товар, цену ИТ-услуг, каналы распределения ИТ-услуг и систему продвижения ИТ-услуг на рынок (рис.2).

ИТ-услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения

Рис.2 Комплекс маркетинга ИТ-услуг

Выделяют четыре уровня ИТ-услуги как товара [14, С.8]:

l. ИТ-услуги - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2. ИТ-услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3. ИТ-услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4. ИТ-услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка ИТ-услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще всего разработка новой ИТ-услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (ИТ-услуги) включает [6, С.54]:

1. Генерирование идей.

При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (ИТ-услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2. Отбор идей.

Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (ИТ-услуги).

При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (ИТ-услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенционального продукта (ИТ-услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга.

Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

7. Пробный маркетинг.

На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (ИТ-услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

1. Затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

2. Ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

3. Ценообразование с ориентацией на запросы покупателей ИТ-услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности ИТ-услуги покупателем, а не затраты производителя;

4. Ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке ИТ-услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке ИТ-услуг [32, С.215]:

1. Престижное ценообразование - предпочтительно для высококачественного обслуживания.

2. «Снятие сливок» - возможно при ограничении доступа на рынок ИТ-услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях.

3. «Прорыва на рынок» - сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на ИТ-услуги для вытеснения конкурентов с рынка;