Долговечность является значительным фактором конкурентоспособности в таких отраслях как строительство или автомобилестроение, в тоже время в компьютерном бизнесе это наименее значимый фактор в силу быстрого технического прогресса и смены моделей в этой отрасли.
Надежность продукции - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени, также как и долговечность может выступать значительным основанием для дифференциации, поскольку большинство покупателей стремиться избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Надежность хотя и является достаточно понятным фактором конкурентоспособности ее достаточно сложно оценить в момент покупки того или иного товара. Например, покупатель хочет иметь надежный автомобиль, на выбор предлагается огромное количество марок, как определить машина какого производителя самая надежная? Можно воспользоваться собственным опытом и совершить повторную покупку, однако возможно автомобили конкурентов надежнее? Можно воспользоваться советами удовлетворенных друзей или знакомых, прислушаться к рекламе или уговорам продавца. Все же все это не гарантирует покупку действительно надежного автомобиля. Следовательно, по сути своей, являясь реальной характеристикой товара, надежность в глазах покупателя во многом зависит от виртуальных покупательских критериев, от имиджа фирмы, ее торговой марки, рекламы и позиционирования товара.
4) Дизайн и упаковка продукта.
Роль дизайна в определении конкурентоспособности продукции, который по определению Филипа Котлера представляет собой "совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя" [3, с.363], все больше возрастает. В некоторых отраслях, например, в производстве одежды, мебели, предметов длительного пользования дизайн и упаковка являются решающими факторами конкурентного преимущества. Дизайн в частности, даже если не является самым важным покупательским критерием, может выступить тем показателем, который при равенстве всех прочих показателей, влияет на покупку того или иного товара.
В контексте концепции покупательских критериев дизайн и упаковка в зависимости от отрасли и типа товара, могут быть представителями как реальных, так и виртуальных покупательских критериев. Например, дизайн женского платья, безусловно, является реальным покупательским критерием, а дизайн книги - представителем виртуальных покупательских критериев. Удобная для хранения и транспортировки упаковка является реальным покупательским критерием для каналов распределения, однако, упаковка парфюмерной продукции, многими исследователями выделяемая как важнейший показатель конкурентоспособности в данной отрасли, - виртуальный покупательский критерий.
По мнению Котлера [3] с точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.
Для упаковки необходимо выработать концепцию, т.е. чем должна являться упаковка по отношению к товару. Упаковка должна пройти инженерные тесты (проверку на выполнение основной функции), визуальные тесты (проверку на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение), дилерские тесты (т.е. профессиональное мнение дилеров об упаковке) и, конечно, потребительские тесты (какова будет реакция потребителей на данный тип упаковки).
5) Торговая марка.
Торговая марка фирмы или товара является важнейшим звеном любой стратегии дифференциации. Именно наличие узнаваемой и уважаемой торговой марки очень часто позволяет их собственникам получать ту самую дифференцированную ценовую надбавку, о которой было много сказано в данной работе. Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Созданию успешных торговых марок посвящено большое количество научных и популярных публикаций. Например, журнал "Financial World" ежегодно проводит исследования, определяющие рейтинг и стоимость самых популярных торговых марок. Торговым маркам посвящены работы классика маркетинга Теодора Левитта, Девида Аакера, Питера Дойла, Генри Чармессона и др.
Являющаяся представителем виртуальных покупательских критериев, торговая марка в некоторых отраслях является главным активом успешных фирм, согласно оценки уже упомянутого журнала "Financial World" самой дорогой торговой маркой является "Coca-Cola", стоимость которой оценивается в 36 млрд. долларов.
Мы не ставим в данной работе задачу подробного анализа роли и важности торговых марок, однако выделим следующие преимущества, которые приносят успешные торговые марки:
▪ Уменьшаются затраты на маркетинг, покупатели лояльны торговой марке.
▪ Фирма получает возможность воздействовать на каналы распределения, так как покупатели требуют данную торговую марку.
▪ Устанавливаются более высокие цены.
▪ Используя известную торговую марку легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции.
▪ Торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов.
▪ Правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара.
▪ Существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.
Создание успешной торговой марки требует времени и значительных денежных затрат, это идет в разрез с интересами краткосрочной прибыли. Многие российские фирмы неохотно направляют ресурсы на создание торговых марок, однако пример таких сильных региональных торговых марок как "Оша" и "Сибирская корона" показывает возможность и, главное, успешность реализации марочной стратегии.
6) Низкие затраты использования продукта.
Фирма может предоставлять потребителям продукцию, использование которой экономит средства покупателя. Данный фактор в большей мере актуален для рынка юридических лиц, на котором он является одним из самых важных, в тоже время потребительский рынок также весьма чувствителен к издержкам использования продукции. Предлагая дифференцированный товар по большей, чем у конкурентов цене, однако, позволяя экономить в будущем, фирма, если ее источник преимущества уникален и важен для покупателя, безусловно, является конкурентоспособной.
Характерным пример использования данного источника диверсификации является рынок автомобилей. Потребителей машин малого и среднего классов волнует расход топлива на километр пробега, и многие автомобильные фирмы сосредоточили свое внимание именно на данном показателе. Мы думаем, что если одной из фирм удастся сократить расход топлива примерно на половину, при этом без потери мощности, она, безусловно, станет лидером отрасли на данном сегменте. Однако потребителей дорогих автомобилей расход топлива волнует значительно меньше, следовательно, здесь сокращение расходов использования не является существенным источником дифференциации, а важны другие факторы.
Все же принесение реальной пользы потребителю вряд ли может как то повредить компании, здесь важно правильно рассчитать собственные силы, определить важность снижения расходов для данного сегмента, возможность позиционирования товара в сторону этого фактора.
7) Технологическое преимущество.
Само по себе технологическое преимущество не несет конкурентного преимущества. Однако применяемая технология, причем не только технология производства, но и технология логистики, маркетинга, сервиса, НИОКР может быть серьезной предпосылкой конкурентного преимущества. В некоторых отраслях, например в производстве компьютерных процессоров, технологическое лидерство является главным источником конкурентного преимущества, при этом заметим, что потребитель покупает продукт, удовлетворяющий его потребности, а не технологию. Однако, только применяя передовую технологию, можно добиться конкурентного преимущества в такой отрасли как производство процессоров.
Другим примером конкурентного преимущества основанного на технологии является компания "FedEx", лидер в отрасли скоростных почтовых услуг. Именно способность фирмы применять технологии скоростной доставки посты, технология координирования и приема заказов сделали фирму главным поставщиком такого вида услуг. Этим примером мы показываем важность не только технологии производства, но и других технологий, применяемых в непроизводственных ценностных блоках фирмы.
Целью любого предприятия желающего успешно и долго работать на рынке является постоянное совершенствование своей производственной и непроизводственной технологии.
7) Персонал.
Персонал фирмы - важнейший источник конкурентного преимущества, основанного на дифференциации. Данный фактор особенно важен на рынках, ориентированных на услуги. Например, эксперты авиакомпании British Airways, проводившие исследование потребностей клиентов, ожидали, что к основным требованиям пассажиры отнесут безопасность полета, своевременное прибытие и удобное расписание [1, с.69]. Каково же было их удивление, когда они обнаружили, что на первые места клиенты поставили четыре, по мнению работников компании вторичных фактора, а именно: 1) внимание и забота со стороны персонала; 2) его способность разрешать возникшие проблемы; 3) отсутствие бюрократических проявлений; 4) умение обслуживающего персонала вовремя придти на помощь пассажирам. Данный пример показывает, что в области авиаперевозок, именно работники фирмы выступают главным фактором конкурентного преимущества. К основным качествам сотрудников фирмы, которые могут привести к конкурентному преимуществу относятся следующие [2, с. 116]: