Дифференциации посвящено довольно много книг и научных исследований, любой учебник маркетинга обязательно имеет главу, посвященную получению преимущества, основанного на уникальных качествах продукта или услуги. Однако наш опыт общения с руководителями современных российских предприятий показал, что, во-первых, наши фирмы нуждаются в конкретных рецептах получения конкурентного преимущества, во-вторых, смотрят на дифференциацию однобоко, рассматривая ее как функцию качества или свойств, выпускаемой продукции, забывая о логистике, маркетинге и сервисе.
Наш подход к классификации источников дифференцированного преимущества основан на подробном разборе и упоминании каждого ценностного действия, которое может послужить основой для успеха фирмы в конкурентной борьбе, для выработки современных и конкурентоспособных продуктов, для повышения эффективности использования ограниченных ресурсов. Создана система факторов конкурентоспособности для данного типа стратегии. Каждый фактор может быть решающим, здесь все зависит от отрасли, от предпочтений потребителей. Разные факторы могут быть представителями разных типов покупательских критериев, для нас важно, чтобы критерии покупки не смешивались, т.к. разные критерии представляют разные факторы конкурентоспособности. Система факторов конкурентоспособности для стратегии дифференциации представлена на рис. 1.
1) Качество продукции (показатель качества).
Качество является одновременно наиболее простым и наиболее сложным фактором конкурентного преимущества. Многие исследователи, такие как М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимов [4] считают, что конкурентоспособность может рассматриваться на микро-, мезо- и макроуровнях: микроуровень - это конкретные виды продукции, производства, фирмы, предприятия; мезо-уровень территориальные комплексы, отрасли корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа; макроуровень - народно - хозяйственные комплексы. Под конкурентоспособностью на микроуровне они понимают "соотношение цены и качества конкретных товаров, производимых отдельными предприятиями и фирмами, или оказываемых ими услуг". Следовательно, постулируется, что, имея положительное соотношение цена-качество, фирма является конкурентоспособной, ее товары пользуются заслуженной популярностью, рентабельность превышает среднеотраслевую.
По нашему мнению обозначенный выше подход измерения конкурентоспособности может использоваться лишь в некоторых отраслях, например, в производстве пищевых продуктов, однако, во многих же отраслях, качество, как и цена, не являются определяющими ценностными критериями, кроме того, требуется четкое определение термина - качество.
Приведем нашу аргументацию:
Во-первых, соотношение цена - качество как критерий конкурентоспособности. Во многих (если не в большинстве) отраслях в настоящее время товары одной группы реализуются по примерно одинаковым ценам, например, в секторе дорогих автомобилей представлено несколько уважаемых фирм, среди них два немецких концерна "Daimler Benz" и "BMW". В каждом сегменте рынка, будь то кабриолет или лимузин, обе фирмы представлены своими моделями автомобилей, при этом уровень цен практически одинаков, и зависит в большей мере от комплектации машины. В тоже время качество автомобилей настолько высокое, что та или иная фирма может служить (и служит) эталоном для других. С течением времени рыночная доля этих фирм в том или ином сегменте подвержена серьезным изменениям, следовательно, при практически неизменном уровне качества и соотношения цен, показателями конкурентоспособности выступают иные факторы, например привлекательный дизайн, приверженность торговой марке, уровень комфорта или безопасности. Причем, как отмечает журнал "За Рулем" (№ 3, 2007), в Германии в настоящее время сформировались целые классы приверженцев той или марки, при этом приверженец "BMW" НИКОГДА не сядет за руль "Мерседеса" и наоборот. Данные группы обеспеченных и успешных потребителей являются ценнейшим активом обеих фирм, той силой, которая помогает им существовать на протяжении столь долгого времени.
Во-вторых, определения качества как термина измерения конкурентоспособности. Дадим некоторые определения качества. Аристотель [6] рассматривает качество как: " 1)устойчивые или переходящие свойства; 2)врожденные способности или их отсутствие; 3) претерпеваемые свойства и состояния; 4) очертания или внешний облик". В словаре Политической экономии [5] дано следующее определение качества продукции - "качество - совокупность свойств продукции, обуславливающих меру ее практической пригодности, т.е. способность удовлетворять определенные, отвечающие ее прямому предназначению общественные или личные потребности". Филип Котлер [3, с. 99] рассматривает качество как "единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности".
Все представленные нами определения качества в принципе не противоречат друг другу и показывают то, что качество является отражением реальных свойств продукта. Следовательно, категория качества отражает лишь одну группу покупательских критериев - реальные покупательские критерии, в тоже время, играющие огромную роль - виртуальные покупательские критерии, не отражаются реальным качеством продукции, а скорее представлением покупателя о качестве товаров или услуг той или иной фирмы. Одним из примеров представлений о качестве является деятельность в России швейцарской фирмы "Цептер". А.Ю. Юданов [7] приводит высказывание руководителя одного из российских предприятий о том, что его предприятие в принципе могло бы выпускать неплохую посуду, однако достичь уровня качества посуды "Цептер" невозможно в принципе. Мы допускаем, что директор владеет набором посуды "Цептер" и, что его мнение о качестве продукции обусловлено личным опытом и можно предположить, что качество - главная основа конкурентоспособности "Цептера". Однако не все так просто, заплатив более 2000$ за набор посуды, покупатель вряд ли признается в совершенно ненужной трате денег и даже, будет искать те положительные качества, которые были декларированы продавцом. Фирма "Цептер" и ее успех на рынке, представляет собой великолепный пример использования концепции ценностной цепи и теории конкурентных преимуществ на практике. Конкурентоспособность продукции "Цептера" обусловлена, прежде всего, уникальной системой распределения выпускаемых товаров, созданием известной и уважаемой торговой марки, пожизненной гарантией, высокой ценой, индивидуальным подходом к клиенту, великолепным дизайном и, возможно, уникальными качествами тех самых кастрюль и сковородок.
2) Дополнительные возможности использования товара.
Любой товар должен обладать определенным набором качеств характерным для данной товарной группы, т.е. отправной точкой для дифференциации по дополнительным возможностям служит максимально упрощенная версия выпускаемого продукта. Через опросы клиентов, прямые встречи с потребителями фирма определяет наиболее важные дополнительные возможности использования продукции, в соответствии с этим строит свою конкурентную и производственную стратегию. Отметим, что здесь имеются в виду реальные свойства товара, то есть те реальные экономические или потребительские выгоды, которые приносит данный тип товара его владельцу. Возможностей принесения потребителю дополнительной выгоды существует великое множество, число возможных дополнительных преимуществ варьируется в зависимости от отрасли и от потребностей покупателей. Например, в автомобильной промышленности фирмы-производители могут предоставлять очень значительный список дополнительного оборудования, начиная с кондиционера и заканчивая кожаными сидениями. В тоже время производитель колбасных изделий, например "Омский бекон", вряд ли может найти большое количество дополнительных возможностей использования своей продукции кроме как по основному назначению. Однако даже в такой отрасли можно приносить покупателю дополнительные выгоды, например, продавая уже порезанную колбасу или готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, что, кстати, и делается.
3) Долговечность и надежность.
Большинство монографий и учебных пособий по маркетингу и менеджменту разделяют долговечность и надежность в разные источники конкурентоспособности, мы же считаем, что долговечность продукции прямо зависит от ее надежности, в глазах потребителя надежный товар является долговечным и наоборот.
Для некоторых категории товаров долговечность является решающей для достижения устойчивого конкурентного преимущества. Например, однажды производитель телевизоров "Рекорд" через рекламу на телевидении объявил конкурс на самый старый телевизор данной торговой марки, найдя который, фирма демонстрирует долговечность использования своей продукции, то, что телевизоры "Рекорд" служат нескольким поколениям людей. Однако мы не знаем, привела ли данная рекламная компания к значительному росту продаж и, следовательно, к росту прибыли. Здесь важно четко определить, те самые покупательские критерии, которые играют решающую роль в покупке того или иного товара. Если для покупателя телевизора долговечность является значимым фактором, то, проведенная "Рекордом" рекламная кампания, очевидно, будет иметь успех, если же долговечность не является важным покупательским критерием, вряд ли истраченные на рекламу деньги принесут ощутимую отдачу.
