Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансформациями в корне всех сложных экономических проблем современности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие промежутки времени. Количественные изменения в материальном производстве, распределении и инновациях, увеличение сложности приводит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информационным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приводит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодоление второго информационного барьера делает новую автоматизированную технологию организационного управления необходимостью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможностей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и экономических механизмов, прежде всего рыночного механизма.
Развитие современных методов управления, в том числе управления маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информатики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-коммуникационных технологий.
Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление производством, управление персоналом, управление качеством, управление сервисным обслуживанием, управление проектами. В соответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются следующие модули:
CRM (CustomerRelationshipsManagement) - управление взаимоотношениями с покупателями.
• SCM (Supply Chain Management) - управлениецепочкамипоставок.
• BI (Business Intelligence) - бизнес-анализ.
• PLM (ProductLifecycleManagement) - управление продуктом по жизненному циклу.
• Другие модули.
Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители - компании Oracle, SAPAG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоративных информационных систем входят системы управления документооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоративный портал и другие компоненты.
В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.
Для успешной работы компании на рынке особое значение приобретают маркетинговые информационные системы (МИС), развивающиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).
Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система - подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.
Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых информационных систем:
• новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;
• новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;
• интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.
Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (BusinessIntelligence): технологии хранилищ данных, datamining и ОLAP. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии datamining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохастической оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейросетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, искусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной технологической платформой для анализа данных и разработки сценариев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensionalOLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные инструменты BI включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oraclee-BusinessSuite, SAPBusinessSuite, решения MicrosoftDynamics), в системы класса PerformanceManagement, в системы управления базами данных (OracleDatabase, MicrosoftSQLServer, IBMDB2). Ведущими производителями специализированных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle, BusinessObjects и др.
Наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний (marketingknowledgesystems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Примерами таких систем являются InformCascade (компания CocaCola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).
Маркетинговые информационные системы интегрируются с системами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствующие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интегрированы с системами управления эффективностью (СРМ).
Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные маркетинговые информационные системы в своей деятельности, без них невозможно представить себе управление маркетингом в современной компании.
Цель и функции маркетинга-менеджмента
Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.
При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.
В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.
Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.
В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:
1) планирование маркетинга;
2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
3) учет и контроль маркетинговой деятельности;
4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.
К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.
Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.