Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:
· Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;
· Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;
· Смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.
Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:
1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.
2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.
При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.
3. Организационно-распределительные операции
К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.
Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.
4. Контрольно-учетные операции
Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс
разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.
Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.
Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:
1) контроль годовых планов;
2) контроль прибыльности;
3) стратегический контроль.
Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:
1) анализ продаж;
2) определение рыночной доли;
3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.
Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:
1) собственно прибыльности;
2) конкурентоспособности продукта;
3) поведения групп потребителей;
4) эффективности каналов распределения;
5) емкости территориальных рынков.
Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.
Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.
В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).
Заключение
С 50-х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее признанным является представление маркетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Таким образом, маркетинг призван привести производство в соответствие со спросом - это система взглядов, функция координации различных аспектов производственно-коммерческой деятельности предприятия, философия бизнеса, цель которой - сбалансирование спроса и предложения, т.о. менеджмент фирмы представляет собой по существу маркетинговое управление.
Маркетинг-менеджмент (управление с позиций маркетинга) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.
Можно выделить три периода эволюции маркетинга.
1. Начало XX века - середина 30-х годов. Характерны: сбытовая направленность маркетинга и приоритет производителя на основе концепции совершенствования производства и товара.
2. Середина 30-х гг. - середина 80-х гг.. Характерна переориентация с продаж на потребителя, основанная на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса.
3. Середины 80-х гг. - настоящее время. Характерна переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».
Выделяются следующие основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:
1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.
2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.
3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью маркетинга.
4. Внедрение социально-этической концепции во все сферы управления.
5. Применение для управления маркетингом передовых информационно-коммуникационных технологий и систем, развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.
Цель управления маркетингом, сводится к удовлетворению запросов и интересов потребителей, и на этой основе к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:
1. планирование маркетинга;
2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
3. учет и контроль маркетинговой деятельности;
4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.
Процесс маркетинга содержит:
1. Анализ рыночных возможностей, предусматривающий сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.
2. Выявление новых рынков, которое включает в себя:
3. Разработку комплекса маркетинга, которая включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать, наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с: