Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристиках товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.[11]
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц и граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.[12]
Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд».
Таким образом, марочная политика – это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:
· защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);
· укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности;
· повышение стоимости нематериальных активов.
Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Марочный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
· обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
· создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;
· предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания);
· предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
· не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
· продемонстрировать социальную ответственность производителям товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителя. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Несмотря на то, что жизненный цикл товара (далее ЖЦТ) является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.[13]
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.[14]
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо на снижение издержек (что опасно для качества), либо на повышение цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлена в таблице 1.
Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).[15]
Табл. 1. Методы создания новых товаров.
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Собственные разработки | Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта; оригинальность товара; высокие доходы | Длительный срок создания новинки; значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата; потребность в квалифицированном персонале; высокий риск |
| Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) | Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ; сокращение времени на проведение научных исследований; сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований; быстрое внедрение новинки в производство; возможность выбора формы финансирования приобретения | Необходимость быстрого освоения производства новинки; зависимость от инновационной деятельности других фирм; значительные единовременные расходы; велик риск копирования товара другими производителями; отсутствие оригинальности новинки; имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере |
| Совместные разработки | Распределение затрат на научные исследования; возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом; получение возможности выхода на рынок партнера; уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности | Трудности координации работы; длительность процесса создания новинки; невыгодное распределение прибыли между партнерами; проблемы доверия |
Источник: Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учеб. для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер. – 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).