Разработка системы стратегического планирования ГБУ Редакция газеты Новая жизнь (стр. 12 из 17)
1. наступательная стратегия (инвестирование);
2. оборонительная стратегия (сохранение позиций);
3. отход, ликвидация (дизинвестирование).
Матрица МакКинзи представлена на рисунке 6.
Y | Победитель 1 |  Победитель 2 | Вопрос |
| Победитель 3 |  Средний бизнес | Проигравший 1 |
| Создание прибыли | Проигравший 2 |   Проигравший 3 |
| Стратегическое преимущество | ||
| Незаменимость продукции с точки зрения покупателя | Преимущество в себестоимости | |
| Вся отрасль | Дифференцирование | Лидерство в области затрат |
| Один сегмент рынка | Концентрация на сегменте | |
| Стратегическая цель | ||
Рис. 7 Матрица Портера
Как уже ранее неоднократно подчёркивалось, рекламная деятельность предприятия ориентирована на поиске индивидуального подхода и удовлетворении потребностей каждого клиента в отдельности. Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие стремится создать значительные отличия своих рекламных услуг от услуг основных конкурентов. Поэтому в данном бизнесе компании предлагается использовать стратегию дифференцирования, разработав отдельный подход для каждого из целевых сегментов.
| Позиция на рынке | Упреждающие стратегии | Пассивные стратегии |
| Лидеры рынка | Захват и защита рынка | Перехват и блокировка рынка |
| Преследователи лидеров | Атака и прорыв по курсу | Следования по курсу и окружение |
| Избегающие прямой конкуренции | Сосредоточение сил на участке | Сохранение позиции и обход |
Рис. 8 Матрица конкурентных преимуществ
В соответствии с матрицей конкурентных преимуществ, ГБУ «Редакция газеты «Новая жизнь» является «избегающие прямой конкуренции», поэтому для неё рекомендуются стратегии сохранения позиций и обход.
Так как предприятие занимает средние позиции на рынке, но ещё есть возможности для расширения доли рынка, то целесообразно применять стратегию перехвата рынка.
Таким образом, была разработана миссия организации, которая отражает предназначение в обществе, то, что отличает одну компанию от другой, для ГБУ «Редакция газеты «Новая жизнь» – предоставление информационных и рекламных услуг.
Главная цель Редакции – увеличение прибыли к концу 2011 года на 5 %.
Результат анализа с помощью матрицы БКГ: осуществление информационных услуг попадает в квадрат матрицы «Звезды», а оказание рекламных услуг попадает в квадрат матрицы «Трудные дети». Их надо оберегать и усиливать, т.е. долю соответствующего бизнеса на данном рынке в заданной стратегической перспективе следует сохранять или увеличивать, что касается рекламных услуг, то этот бизнес нужно изучить.
Результат анализа с помощью матрицы МакКинзи: оба бизнеса обладают средней степенью привлекательности рынка. То есть, первый бизнес обладает высокой степенью привлекательности рынка, следовательно, организации нужно сохранить свои позиции, что касается второго бизнеса, то он обладает средними конкурентными преимуществами. Редакции рекомендуется оборонительная стратегия, т.е. сохранение своих позиций.
В целом компании рекомендуется реализовывать стратегию сохранения позиций.
Результат анализа с помощью матрицы Портера: в рекламном бизнесе компании предлагается использовать стратегию дифференцирования, разработав отдельный подход для каждого из целевых сегментов.
Результат анализа с помощью матрицы конкурентных преимуществ показал, что ГБУ «Редакция газеты «Новая жизнь» является избегающие прямой конкуренции, поэтому для неё рекомендуются стратегии сохранения позиций и обход.
4. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ ОРГАНИЗАЦИИ
С развитием рыночной экономики в России к редакциям газет предъявляют все более жесткие требования как к полноценным предприятиям. Выявилась тенденция к упразднению экономических льгот, предоставляемых средствам массовой информации. Это привело, например, к ослаблению льготы, связанную с налогом на добавленную стоимость продукции, производимой газетными редакциями, - этот налог теперь всего на 10 % меньше обычной его нормы [25].
Нет сомнений, что скоро финансовые льготы, которыми долгое время пользовались СМИ, будут полностью упразднены. Это явится стимулом к оптимизации экономической деятельности редакций, к их превращению в обычные рыночные предприятия. Поэтому важным аспектом успешной деятельности издания, учредителем которого является творческий коллектив, является экономическая стабильность. Только она позволит проводить политику, что будет являться верной и объективной.
Для этого надо проводить грамотно выстроенную тиражную политику редакции. Доход от реализации тиража газеты в течение длительного времени являлся важнейшим для редакций большинства отечественных газет. С их вхождением в рыночную экономику его значение резко уменьшилось, газета теперь не может существовать на деньги, которые ее редакция получает только от реализации тиража. Но и теперь эта доходная статья играет немалую роль в формировании редакционного бюджета.
Это особенно важно для небольших местных (районных и городских газет), где затруднено использование других источников доходов и где реализация их тиража выступает на первый план при проведении финансовой политики руководителями их редакций. Но эффективное использование этого источника дохода в любой редакции возможно лишь при проведении ее менеджерами оптимальной тиражной политики [29].
Необходимо находить альтернативные источники дохода, позволяющие обрести экономическую свободу. Опыт других редакций показал, что значительную часть средств можно получать от рекламы.
Экономическая свобода позволит не только остаться на данном информационном рынке, но и занять лидирующие позиции.
Сокращение рекламного рынка привело к значительным изменениям, как на издательском рынке, так и на рынке распространения периодических изданий. Количество рекламодателей в сегменте печатных СМИ сократилось в 2 раза, а уменьшение объемов рекламы составило более 40%. Эксперты рекламного рынка выражают уверенность, что реклама в прессе в ближайшее время не восстановится до уровня 2008 года.
Резкое снижение доходов от рекламы в сегменте печатных СМИ привело к закономерному росту цен на издания. В 2009 году цены в розничных точках в Москве увеличились в среднем на 20%, а в отдельных регионах в связи с отменой ЕНВД до 40% и более. Наиболее активно повышались цены в двух ценовых сегментах – в нижнем (розничная стоимость ниже 15 руб.) и верхнем (стоимостью от 50 руб.). Вместе с тем, данный ресурс исчерпан, т.к. дальнейшее повышение уже приведет к падению продаж и отказу потребителей от покупок изданий.
В этом контексте необходимо отдельно остановиться на принципе дуализма прессы, который позволяет дать углубленный анализ процессов, происходящих в отрасли. Доходность печатных СМИ складывается из рекламных поступлений и доходов от продаж. Дуалистичность, развившаяся с появлением рекламы есть основополагающее свойство прессы. Именно это позволяло издателям удерживать низкие розничные цены на прессу — недостаточность одного источника щедро компенсируется из другого. До кризиса цены на многие издания были ниже затрат на производство изданий, учитывая не только типографские расходы, но и расходы на производство контента, а бурный рост цен, который наблюдался сразу после сокращения рекламного рынка, это подтверждает. Таким образом, изменение одного из источников доходов печатных СМИ, сказывается на рынке в целом. Но одновременно с этим позволяет оценить положение издания на рынке, реальный спрос, ценообразование, доходы и убытки распространителей.