3. Продвижение новых изделий в период, когда спрос на рынке падает или находится на низком уровне, не принесет значительных результатов. Наилучшим периодом продвижения является время, когда спрос растет или находится на высоком уровне;
4. Низкие объемы продаж нового изделия в тот период, когда спрос снижается или находится на низком уровне, не являются основанием для его исключения из ассортимента;
5. Неликвиды следует распродавать тогда, когда спрос на рынке растет или находится на высоком уровне;
6. Если объемы продаж изделия не соответствуют требованиям целей организации, представленные в таблице 2,в целях снижения производственных затрат оно должно быть исключено из ассортимента на условиях, приведенных в таблице 3.
| Стадия жизненного цикла изделия | Фаза спроса | |||
| Снижение | Низкий уровень | Рост | Высокий уровень | |
| Вывод на рынок | Стабильно низкие объемы продаж | Стабильно низкие объемы продаж | Рост объемов продаж с низких до средних | Стабильно средние объемы продаж |
| Рост | Стабильно средние объемы продаж с возможным снижением до низких | Снижение объемов продаж со средних до низких | Рост объемов продаж с низких до средних или высоких | Стабильно средние и высокие объемы продаж |
| Зрелость | Снижение объемов продаж с высоких до средних | Стабильно средние объемы продаж | Рост объемов продаж со средних до высоких | Стабильно высокие объемы продаж |
| Спад | Снижение объемов продаж с высоких до низких | Стабильно низкие объемы продаж | Стабильно низкие объемы продаж | Стабильно низкие объемы продаж |
Таблица 3. Сбытовые показатели для исключения нового изделия из ассортимента
| Стадия жизненного цикла изделия | Фаза спроса | |||
| Снижение | Низкий уровень | Рост | Высокий уровень | |
| Вывод на рынок | Нет | Нет | Отсутствие роста объемов продаж с низких до средних | Отсутствие роста объемов продаж с низких до средних |
| Рост | Нет | Нет | Отсутствие роста объемов продаж со средних до высоких | Отсутствие стабильно высоких объемов продаж |
Если 20% товаров из ассортимента компании дают ей 80% объемов продаж, то это и есть лидеры, а их уровень продаж следует считать высоким.
Остальные товары, если это не новинки - являются неликвидами: их объемы продаж считаются низкими, а сами изделия подлежат исключению из ассортимента. Средними считаются объемы продаж, лежащие в промежутке между наименьшим значением из группы высоких сбытовых показателей и наибольшим значением из группы низких.
Для планомерного развития ассортимента формируется и реализуется план-график разработки новых изделий, где прописываются следующие пункты: разработка ТЗ на изделие, разработка комплекса конструкторской документации, поставка образцов сырья, материалов и комплектующих, изготовление опытного образца, утверждение опытного образца в качестве прототипа изделия, разработка комплекта технологической документации, поставка сырья, материалов и комплектующих, производство опытной партии новых изделий, расчет себестоимости нового изделия, согласование и утверждение цены на изделие, разработка плана продвижения нового изделия, разработка плана дистрибуции нового изделия, продвижение нового изделия, дистрибуция нового изделия.
Процесс создания и продвижения новых изделий должен вестись непрерывно, а начинаться с маркетинговых исследований целевых групп потребителей, рынка и конкурентной среды, по результатам которых служба маркетинга разрабатывает товарный знак на новое изделие. Помимо этого, служба маркетинга контролирует сроки исполнения графика разработки новых изделий, согласовывает и утверждает цены на новое изделие и занимается его продвижением.
Согласование стоимости обычно является весьма трудоемким процессом, т.к. является чувствительным фактором для сбытовых и финансовых подразделений компании: обычно первые выступают за снижение стоимости товара (для достижения высоких объемов сбыта), а вторые - за повышение (для увеличения рентабельности продаж). Оба требования имеют свои основания, и служба маркетинга в этом споре должна выступить в роли посредника, согласовывающего интересы обоих сторон.
Средства согласования интересов, действующими в течение определенного календарного периода могут быть:
· дополнительные скидки для продвижения новых изделий (как разовые, так и накопительные), льготные условия их поставок;
· различные программы стимулирования сбыта для торговых партнеров и потребителей, позволяющие за фиксированную сумму приобрести большее число товаров.
Для своевременного представления новых изделий потребителям и торговым партнерам разрабатываются план-график и бюджет продвижения новых изделий: разработка описания нового изделия, фотосъемка нового изделия, подготовка нового буклета, семинар для торговых партнеров, промо-акция в местах розничных продаж, стимулирование сбыта, реклама в интернете, СМИ, участие в выставке.
Для достижения сбытовых целей компании коммерческая служба также создает план дистрибуции ассортимента с помощью клиентской базы. Если 20% торговых партнеров дают компании 80% объемов продаж, то это и есть лидеры. Остальные торговые партнеры, в том числе новички, подлежат зачислению в группу лидеров или исключению из клиентской базы в целях снижения затрат на их обслуживание. При принятии решения об исключении торгового партнера из клиентской базы следует помнить, что уменьшение общего числа клиентов и последующий рост объемов продаж оставшимся заказчикам увеличивает финансовую зависимость компании от оставшихся крупных дистрибьюторов.
Служба маркетинга является ответственным разработчиком и контролером всех планов, формирующих маркетинговую стратегию компании, а ответственными исполнителями тех или иных работ и мероприятий, составляющих эти планы, являются те подразделения фирмы, в зону ответственности которых входит оперативная деятельность по соответствующим направлениям.
Для разработки и реализации маркетинговой стратегии и соответствующих планов служба маркетинга должна обладать определенными сведениями о рынке, конкурентной среде и потребителях, представленные в приложении 1.
1.3.Совершенствование сбытовой политики на предприятии
Благодаря устойчивому росту доходов населения, начавшемуся в 2000г. и продолжающемуся до сих пор (хотя и меньшими темпами), на российских потребительских рынках наблюдается повышение спроса, которого, в свою очередь, приводит к расширению предложения и последующему усилению конкуренции. В таких условиях компании, функционирующие в конкурентной среде ради извлечения прибыли, вынуждены постоянно совершенствоваться, для того чтобы выжить (задача-минимум) и/или достичь успеха (задача-максимум).
Постоянно совершенствоваться – значит управляемо, планомерно развиваться, добиваться постоянно изменяющимся требованиям потребителей и конкурентной среды (задача-минимум) и/или формируя эти требования (задача-максимум). Планомерные, управляемые изменения могут осуществляться в различных направлениях и касаться различных аспектов деятельности компании:
· формирование ассортимента;
· ценообразование;
· управление дистрибуцией;
· рекламная деятельность;
· управление персоналом;
· оптимизация организационной структуры;
· управление финансами;
· управление взаимоотношениями поставщиков (каналы товародвижения).
В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроизводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов и др.
При планировании товародвижения необходимо учитывать использование той или иной системы сбыта, сделать правильный выбор системы и умело ее использовать. Сбытовые маркетинговые системы бывают следующих видов: традиционная, вертикальная залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения, собственно продаж и мн.др.
Каналы распределения[3] - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, которые используют этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.