Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа (стр. 4 из 8)

Рис. 1.7 Цена в системе других элементов маркетинговой деятельности

Функция управления и контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение – это основа любого решения в вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения и использование эффективно нового цикла.

Цель ситуационного анализа - показать высшему менеджменту положение, в котором на момент анализа находится предприятие. Успешно проведенный ситуационный анализ обеспечит оценку положения дел и определение наиболее перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия.

Рис. 1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация)

Рис. 1.9 Планирование и контроль маркетинговой деятельности с использованием ситуационного анализа

Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия

1.4 Организация маркетинга на предприятии

Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

При анализе структуры служба маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

· какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия(подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);

· в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;

· какова численность и образовательный уровень сотрудников;

· какую материальную базу имеет служба;

· размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят от:

· величины предприятия;

· номенклатуры продукции;

· количества рынков, на которых действует предприятие.

На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

Существуют разные количества построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными являются два момента:

· подчиненность службы;

· взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия.

Проблема места в структуре сбыта объясняется тем, что единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

С позиции автора работы наиболее значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо

параллельное существование приводит к ряду проблем:

· сокрытие (осознанное или неосознанное) информации;

· дублирование части работы;

· нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу – все зависит какая философия у данного руководителя.

Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации – разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта.

Следовательно, маркетинговая деятельность предприятия – это не только создание службы маркетинга, это использование концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.

При анализе маркетинговой деятельности предприятия целесообразно обратить внимание на следующие вопросы:

· полнота охвата основных направлений маркетинга;

· встроенность маркетинга в систему управления предприятия;

информационное обеспечение службы.

При рассмотрении подходов к основным составляющим маркетинга необходимо выделить следующие вопросы.

Маркетинговые исследования.

Основой любого маркетингового исследования является план. Он представляет непрерывный циклический процесс, цель которого – приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также в соответствии с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.

Исследование рынка – основа деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга.

Главный вопрос кто, как занимается этим вопросом, каковы результаты и как они используются менеджментом предприятия, а так же насколько значимы полученные сведения и способствуют достижению целей.

Маркетинговые исследования сложный и дорогостоящий процесс, поэтому необходимы глубокие знания специалистов с одной стороны, а с другой анализ эффективности выбора методов, сбора информации и затрат на них.

Управление сбытом – главное выявить занимается ли отдел только оформление документов клиентов, что является частью товародвижения, или же организована работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов.

Разработка продукции – как правило в этом процессе задействованы разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.

Суть – определение роли маркетинга в данном вопросе.

Ценовая политика – в условиях конкуренции участие маркетинга и сбыта в процессе ценообразования, как и экономистов, обязательно. Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.

Продвижение продукции на рынке – система продвижения товара на рынок включает маркетинговые коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.

Особое значение имеет вопрос использования маркетинговой информации менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:

1. Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?

2. Каков характер информации рекомендательный или обязательный?

3. Кто и какие решения принимает на основе этой информации?

4. Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия?

Таким образом, задачи службы маркетинга заключаются в следующем.

1. Держать курс на потребителя, изучать, что ему нужно сейчас и в перспективе;

2. Постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны;

3. Выявить направление развития товарной политики предприятия;

4. Готовить предложения по ценовой политике предприятия;

5. Непосредственно решать вопросы продвижения товара;

6. Развивать систему маркетинговых коммуникаций;

7. Обеспечивать все подразделения маркетинговой информацией, иметь информацию о деятельности всех подразделений предприятия.