И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Последней основной составляющей частью устремлений компании является корпоративная культура компании.
Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. [25]
На содержательном уровне корпоративная культура представляет собой набор зафиксированных в текстах и документах блоков, составляющих нормативную базу деятельности организации. Содержание этих блоков определяется в ходе создания корпоративной культуры организации людьми, работающими в этой организации и самоопределяющимися по отношению к среде в том или ином качестве.
Однако пребывание корпоративной культуры вне и помимо менталитета работников фирмы не имеет никакого смысла. Целесообразно рассматривать ментальный уровень корпоративной культуры, то есть ее существование на уровне человеческого сознания и в его формах, как область гораздо более сложных задач, нежели проектная разработка стратегий, технологий, регламентов и т.п. Для того чтобы перспективные стратегии, новые программы, более продуктивные нормы, эффективный стиль управления и т.д. могли начать «работать» и приносить весомые финансовые результаты, они должны трансформироваться в убеждения, приверженность и мотивацию руководителей и персонала. Ориентация на выживание и функционирование должна смениться ориентацией на развитие, прорыв на новые уровни эффективности и к новым возможностям, приверженностью принципу «высокой планки», корпоративным ценностям, ориентацией на более высокое качество жизни в целом.
Деятельностный уровень корпоративной культуры – это уровень практических действий людей, которые направлены на достижение миссии и стратегии, реализацию концепции, философии фирмы, корпоративных ценностей и норм, соответствующего стиля управления, традиций, программ и проектов и т.д. Люди действуют в соответствии со своими ориентациями и целями, а также со своими представлениями о ситуации и мире в целом. Каково содержание и качество корпоративной культуры, какова глубина и степень ее принятия работниками организации на ментальном уровне, таковы будут действия работников и эффективность этих действий.
Обеспечивает эффективные действия руководителей и персонала организационный механизм, который также строится на определенных технологиях и нормах корпоративной (организационной) культуры. Одним из звеньев, составляющих организационный механизм фирмы, является такой элемент корпоративной культуры, как деловой кодекс работника организации.
Из множества существующих на сегодняшний день деловых кодексов представители организации отбирают те правила и нормы, которые соответствуют их целям и стратегиям, особенностям персонала, истории организации, специфике отношений собственности, требованиям среды и т.д. Содержание делового кодекса появляется в результате длительной кропотливой работы над «правилами игры», которые установят для себя и других работников организации ее ключевые фигуры, определяющие ее судьбу и берущие на себя ответственность за ее будущее. В процессе этой работы формируется и начинает действовать эффективная управленческая команда. Деловой кодекс содержит, как правило, три группы правил: правила запрещающие (обозначающие, что в данной организации делать ни в коем случае нельзя, например, запрет на нарушение коммерческой тайны, запрет на наушничество), правила предписывающие (говорящие о том, что в данной организации делать необходимо, например, строго следовать соглашениям. соблюдать процедуры управления) и рекомендующие (например, рекомендуется проявлять творческую инициативу, быть приверженным организации). [26]
Рассмотрим основные составляющие корпоративной культуры. [27]
1. Неизбежным атрибутом корпоративной культуры является брэнд компании. Символика компании используется в оформлении корпоративных сувениров (на куртках-ветровках, футболках, бейсболках, канцелярских принадлежностях, подарках и т. д.). Неплохим приемом при создании символики может быть опрос сотрудников об их воззрениях на ключевые преимущества компании на рынке и восприятии ими системы ценностей компании. Окончательный выбор символики фирмы осуществляют менеджеры по рекламе и дизайнеры.
2. Не менее важный аспект формирования корпоративной культуры - вводные семинары для новых сотрудников, экскурсии по различным объектам предприятия, показ видеофильмов, рассказ об истории и деятельности компании, о ее регламенте и идеологии, планах на будущее, о корпоративном досуге.
Помимо вводных семинаров используются два таких вида обучения новых сотрудников, как электронные вводные курсы и баддинг. Электронные курсы - это программа, включающая в себя общую информацию о компании, ее организационной структуре и системе управления, внутренние правила и регламент, требование службы безопасности и др. Широко используются анимация, диаграммы и тесты самоконтроля.
Многие фирмы вместо электронных курсов используют баддинг - метод обучения, основанный на предоставлении друг другу информации и (или) установлении объективной и честной обратной связи между двумя сотрудниками. Баддинг можно определить как помощь, руководство и защиту одного человека другим. Баддинг является более эффективным методом обучения сотрудников, но и более затратным, так как требует проведения промежуточных тренингов и консультации, что не только расходует деньги, но и время, которое могло быть использовано непосредственно на работу на фирму. При использовании этого метода нужно стремиться делать общение интерактивным с помощью постановки направляющих вопросов, а не предоставления советов, передачи неактуальной информации или ведения пустых разговоров. Каждая фирма выбирает для себя оптимальный способ обучения новых сотрудников на основе своих традиций и средств, которые она готова потратить на обучение.
3. Настольная книга сотрудника - описание основных стандартов и норм, форм трудового договора и приложений к ним, документация по охране труда. Для определения отношений между сотрудниками и управляющим звеном необходимо составить корпоративную документацию по охране труда, включающую в себя основные стандарты и нормы, трудовой договор и приложения к нему, корпоративные правила делового взаимодействия.
4. Одним из самых важных моментов формирования корпоративной культуры является проведение совместных культурных мероприятий, всевозможных праздников, конкурсов. Так же необходимо формирование причастности каждого сотрудника к общему результату фирмы. Каждый работник должен чувствовать, что он может влиять на развитие фирмы, что он незаменим и его действия весомы в деятельности фирмы. Нужно мотивировать человека на результат. Если работник будет трудиться на себя и считать дело фирмы своим делом, то это значительно повысит его производительность и общий эмоциональный фон в компании.
5. Неплохим ходом в закреплении корпоративной культуры является создание внутреннего сайта (Интранета) как виртуальной среды общения, что позволит сотрудникам оперативно обмениваться информацией. Также это позволит избежать личных контактов, что, в свою очередь, уменьшает риск возникновения конфликтных ситуаций. Интранет обеспечивает доступ к общим информационным ресурсам и базам данных (телефонный справочник, дни рождения сотрудников, краткая информация о сотрудниках с их фотографиями, документация корпоративных компьютерных программ). Он дает доступ к корпоративным новостям, фильмам и различным неформальным ресурсам.
6. Уместны различные кружки качества, выставки бракованных изделий (своеобразные доски позора), что стимулирует сотрудников к повышению общего качества производимой продукцию.
Корпоративная культура создает благоприятный имидж и единый стиль, как внутри компании, так и на рынке. Потребитель - приверженец продукции данной компании является одновременно и распространителем идеологии данной фирмы. Что играет большую роль в конкурентной борьбе.
Корпоративная культура формулирует ключевые ценности фирмы и стимулирует активность и энергичность сотрудников, а также конкуренцию для развития каждого сотрудника как личности. С другой стороны, стимулирование такого рода конкуренции между сотрудниками ведет не только к повышению производительности, но и к созданию негативного эмоционального фона внутри фирмы, что является существенным недостатком. В коллективе все же должны ощущаться динамика и жизнерадостность, деловитость и профессиональная компетентность. Для достижения этого нужно переходить от конкуренции межличностной к конкуренции командной.