А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок. Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то - китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу.
Латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда, выбором ценового сегмента. Если речь идет о пищевых продуктах, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". "А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны.
Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same!) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская "Глория Джине", выводя молодежную марку одежды Gee Jay. Люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия.
Сегодня в портфелях крупных компаний - как российских, так и западных - есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на "Воздушном" ставили лейбл "Покров" (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). "У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства.
Компания "Фудлайн", официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой "Вологда". Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и "Вологда" выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", доля рынка масла "Вологда" по России достигла 9, 5%. В 2001 году "Фудлайн" выпустил очередной продукт с русским именем - подсоленное масло "Монастырское", которое сейчас занимает 2% петербургского рынка. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды - явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом.
При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде - "Твое", "Вещь". Иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение, оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи.
Особенности и тенденции брендинга в России
Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
1) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
4) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
5) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
6) в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Шок — это по-нашему”). Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее “Довгань-шоу”. Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке: