1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.
2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика “Россия”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие “Талосто”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” и другие). Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.
В последнее время часто говорят о росте вложений в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного потребителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брэндов может просуществовать недолго.
Количество тендеров на рекламное обслуживание, проводимых сейчас российскими производителями, говорит о настойчивости продвижения их брэндов. Все ведущие рекламные агентства внимательно присматриваются к оживлению интереса, проявляемому русскими компаниями к рекламе. Особенно это относится к русским профессионалам, которым хочется применить навыки работы с иностранными брэндами, к новым российским товарам.
Говоря о повышении активности и желании работать, нельзя опустить тот факт, что российские компании зачастую рассматривают затраты на рекламу как статью расхода, а не как статью инвестиций - и в этом первая ошибка. Очевидно, что причиной этого является существующая система налогообложения рекламного бизнеса. Недавнее увеличение норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшило положение. К сожалению, этот закон далек от мировой практики, в которой большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога. Ожидается, что дальнейшие реформы налоговой системы создадут более благоприятный климат для бизнеса. Но некоторые трудности в создании брэнда можно преодолеть уже сейчас независимо от длительных дебатов между Думой и Кремлем. Имеется в виду разница в понимании, "что такое маркетинг" и как можно работать с рекламными агентствами.
Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брэндов в расчете на русского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.
Позиционирование является ключевым моментом, и именно эту область маркетинга российские компании пытаются сейчас охватить.
Правильное позиционирование - задача трудная, и для ее решения нужны время и затраты на исследование рынка. Российские компании работают немало, наоборот, для достижения успеха на рынке часто приходится работать больше, чем западным коллегам, ввиду ограничения в средствах. Преградой является не только стоимость исследований, но и квалификация некоторых исследовательских компаний. В результате отбрасываются эти важнейшие этапы маркетингового процесса и начинается создание и размещение рекламных кампаний.
Позиционирование брэнда - область, в которой рекламные агентства действительно могут помочь. Большинство укрепившихся в России агентств имеют опыт и мастерство работы по позиционированию брэндов плюс традиции работы с профессиональными исследовательскими компаниями. Этот опыт чего-то стоит.
Большинство крупных агентств понимает, что за услуги по позиционированию и исследованиям стоит платить. И именно в понимании этого вопроса между российскими клиентами и рекламными агентствами возникают затруднения. Клиент считает, что агентство должно доказать ему свою ценность и на рынке всегда есть агентства, которые будут работать спекулятивно, лишь бы заполучить клиента. В свою очередь, агентства хотят получить обязательства от клиента для начала долгосрочного сотрудничества.
Когда русский клиент начинает работать с западным агентством, вскоре возрастает его понимание маркетинга. Иностранцы часто недооценивают высокий уровень российского образования, появление целого поколения российских менеджеров с дипломами престижных международных бизнес-школ. Профессиональное западное образование в сочетании с интуитивным пониманием и знанием России - это мощная сила.
Но даже эта просвещенная и умная прослойка российских профессионалов порой негативно относится к международным рекламным агентствам. Это отношение - еще одно препятствие в построении русских брэндов.
Настораживает то, что это восприятие может повлиять на работу. К сожалению, некоторые русские агентства готовы продавать идеи ради быстрых денег, а не ради создания прочной, успешной торговой марки. Клиентам иногда может повезти, и они получат оригинальную идею, соответствующую брэнду по выгодной цене. Но работа, не подтвержденная серьезными исследованиями, случайно попадая в цель, только увеличивает ощущение, что международные агентства не понимают российских клиентов так же хорошо, как их русские коллеги. Международные агентства не занимаются бизнесом наобум.
В рекламной идее должна быть заключена сила, позволяющая выстроить ценности брэнда в долгосрочной перспективе. Товарный знак, который выйдет из моды через несколько лет, не принесет прибыли владельцу. Российские фирмы тоже придут к выводу, что международные компании подолгу сотрудничают со своими рекламными агентствами по той простой причине, что ценят вклад, который внесло агентство в строительство их брэндов.
Международные агентства, работающие в России, по существу русские! В начале девяностых многие западные агентства брали на работу иностранцев. Более того, в то время было много интернациональной рекламы, просто адаптированной для России.
Финансовый кризис августа 1998 года и необходимость быть ближе к российскому потребителю изменили рекламный бизнес. Сейчас иностранцев меньше, а рекламных компаний, полностью созданных в России, больше. Наиболее важный результат этих изменений - профессионализм и мастерство тех, кто работает в рекламе. Эти талантливые люди хотят работать с русскими брэндами, но они приходят в замешательство, когда все навыки, приобретенные в работе с западными брэндами, не находят применения. Это препятствие должно исчезнуть, когда в бизнес придет новое, опытное поколение русских профессионалов в маркетинге и рекламе.
Сомнения относительно необходимости маркетинга в России все еще существуют. Маркетинг как научная дисциплина - явление западное, рожденное из потребности сохранять конкурентоспособность в условиях свободного рынка. Можно сказать, что Россия уже является частью мировой экономики. Тем не менее апробированные и заслуживающие доверия западные методы во многих областях либо не срабатывают здесь, либо нуждаются в том, чтобы их внимательно осмыслили, прежде чем применяли на практике. То же можно сказать и о маркетинге. Верно, что Россия представляет собой уникальный сборник задач для маркетолога, особенно в области дистрибуции и торгового маркетинга. Но это не значит, что законы маркетинга здесь не действуют так же, как во всем остальном мире.