- доходы организации;
- работа с клиентами;
- потребности и благосостояние сотрудников;
- социальная ответственность.
Как видно, эти четыре сферы касаются также интересов всех влияющих на деятельность организации субъектов, о которых говорилось ранее при обсуждении вопросов миссии организации.
Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:
- прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность доход на акцию т.п.
- положение на рынке, описываемое такими показателям, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;
- производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;
- финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;
- мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;
- разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;
- изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;
- человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;
- работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;
- оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.
Установление целей
Установление целей - процесс конверсии назначения бизнеса в специфический ряд целей. В то же время так начинается необходимый процесс направления усилий каждой части организации в соответствующее русло. Цели нужны для каждого ключевого результата, который менеджер считает важным для достижения успеха. Специфичные ключевые результаты обычно могут включать размер и ранг в отрасли, рост дела, возврат инвестиций, рост дивидендов, размера рынка, репутацию качественной продукции и/или технологического лидерства, способность работать в нестабильной экономике, степень диверсификации, финансовую мощь, обслуживание потребителей, способность конкурировать по стоимости.
Требуется и долговременные, и краткосрочные цели. Долгосрочные цели имеют два назначения: во-первых, они указывают, что надо делать сегодня, чтоб достичь долговременных целей, во-вторых, наличие таких целей толкает менеджера к принятию сегодняшних решений с учетом долгосрочной перспективы.
Краткосрочные цели последовательно указывают, какие немедленные и ближайшие результаты должны быть достигнуты. Они показывают как скорость, которая нужна организации для движения по выбранному пути, так и требуемый уровень действий ("как много и когда" должно быть сделано).
Назначение и цели организации должны быть измеримыми. Компании, чьи менеджеры устанавливают цели для каждого ключевого результата и затем предпринимают агрессивные действия по достижению того, что следует достигнуть, являются лучшим "кандидатам" в победители, чем компании, чьи менеджеры оперируют надеждами, просьбами и хорошими намерениями. Следует исключить формулировки: "максимизировать прибыль","снизить затраты", "сделать более эффективными", "увеличить продажи".
Для стратегического мышления важно комплексное установление иерархии целей на всех уровнях руководства сверху донизу. Это обеспечивает для всех менеджеров не только ясность задач, но и реальность их достижения (что обеспечивается участием в процессе менеджеров низких уровней).
Глава 3. Стратегическое управление
3.1 Стратегия
Основные понятия.
Стратегия – общая концепция того, как достигаются главные цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.
Тактика – совокупность управленческих решений, отражающих наилучший варрант реализации стратегии на среднем и низовом уровнях управления в существующих условиях с учетом новых или непредвиденных обстоятельств.
Правила – предписанные способы поведения в этой или иной конкретной ситуации.
Процедура – набор правил, выполняемых в определенной последовательности.
Элементы стратеги: система целей, приоритеты распределения ресурсов, правила осуществления управленческих действий.
Виды стратегий: генеральная (реализует миссию), функциональные (соответствуют отдельным направлениям деятельности), специальные (предназначены для особых обстоятельств).
Слово «стратегия» произошло от греческого, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина недолжно вызывать удивление. Именно стратегия позволило Александру Македонскому завоевать мир.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.
Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению.
В менеджменте под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются главные цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.
Управленческая стратегия представляет собой систему организационных решений, обеспечивающих реализацию ми и целей фирмы. Стратегия оказывает долгосрочное воздействие на организацию, определяет направления формирования и развития ее потенциала. По достижению соответствующих целей необходимость в данной стратег отпадает.
Стратегия дополняется конкретизируется тактикой (краткосрочной стратегией). Тактика – это совокупность управленческих решений, отражающих наилучший варрант реализации стратегии на среднем и низовом уровнях управления. Она учитывает не только существующие условия, но и новые или непредвиденные обстоятельства.
Стратегия включает в себя несколько элементов.
Прежде всего, к ним относится уже известная нам система целей, к которую входит миссии, общеорганизационные специфические цели.
Другой элемент стратегии – приоритеты (ведущие правила) распределения ресурсов между отдельными подразделениями. Ресурсы распределяются по-разному. Их можно, например, в первую очередь направлять на решение наиболее важных и насущных для организации проблем. Ресурсы можно выделять пропорционально потребностям, а в идеале в полном соответствии с ними (если фирма богатая); предоставлять всем поровну (когда стоит вопрос о том, чтобы «всем удержаться на плаву»).
Приоритетный подход в большей степени применяется в переломные моменты жизни организации, когда силы нужно концентрировать на решающих направлениях. Остальные – в период спокойного развития.
И, элементом стратегии являются правила осуществления управленческих действий, например оценки работы организации, регламентации внутренних отношений, выполнения различных специальных операций, ведения переговоров, и т.п.
При определении стратегии компании необходимо учитывать большое число факторов: цели, состояние рынка, положение фирмы на рынке, стратегии конкурентов, потенциал организации, тенденции развития технологии, продукцию (услуги) и ее особенности, конкурентные преимущества, стадии жизненного цикла продукта, издержки и другие. Определение альтернативных вариантов стратегии зависит от выбора принимаемых во внимания факторов.
А вот подход к классификации типов стратегий основывается на структурировании уровней формирования стратегии. Достаточно распространен такой, например, формат описания стратеги компании:
1 - корпоративная стратегия;
2 - функциональная стратегия:
- продуктовая стратегия;
- операционная стратегия;
- управленческая стратегия;
- ресурсная стратегия.
Комментарии пояснения по этому поводу могут быть такими:
Стратегия компании – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Корпоративная стратегия – документированные цели компании в целом и систематизированные суждения о способах их достижения.
Функциональные стратегии – документированные цел в функциональной области и систематизированные суждения и способах их достижения.
Продуктовая стратегия компании – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности при определении того, какие виды продукции и технологий она будет разрабатывать, куда и кому предоставлять свои продукты услуги, каким образом добиваться превосходства над конкурентами.
Операционная стратегия – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется при ведении своей повседневной деятельности в основных функциональных областях.