В идеале, специалист, занимающийся мерчендайзингом, должен сочетать в себе специальности, увлечения и навыки, обобщенные в следующей формуле:
МЕРЧЕНДАЙЗЕР = психолог + дизайнер +маркетолог + математик+ бухгалтер специалист по восточным культурам (Фэн-Шуй) + маг и астролог (гороскопы, аккультные науки, ведическая астрология).
Основу мерчендайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчендайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности организации.
Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20 % больше денег в тех магазинах, где есть элементы мерчандайзинга.
Опыт работы организаций, использующих систему мерчендайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 % до 200-300 %.
Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине.
В мерчендайзинге действует правило: «Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчендайзинга должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Осознанность выбора особенно важна для того, чтобы после совершения покупки потребитель не корил себя за бесполезную покупку и бессмысленную трату времени и денег.
Три главных условия мерчендайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчендайзинга складывается из трех составляющих:
1. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
2. Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчендайзинга).
3. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчендайзинга – увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
Организации должны учитывать принципы мерчендайзинга на следующих этапах:
– создание атмосферы торгового зала;
– проектирование торговых площадей;
– расположение торговых отделов;
– расстановка ассортиментных групп и подгрупп;
– оформление витрин;
– оформление выставочных стендов и экспозиций;
– оформление и размещение рубрикаторов, указателей, ценников, рекламных материалов;
– организация качества обслуживания.
Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчендайзинг - "Безмолвный Продавец " . В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998.
3. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г.
4. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
5. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000.
6. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Кира и Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001 г.
8. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992.
9. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001.
10. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997.
11. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара.
12. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
13. Парамонова Т.Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2000. №4
14. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004.
15. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.
16. Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002.
17. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005.
18. Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ».
19. Филипп Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2000 г.
20. Черепнин Т.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999.
21. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг//Современная торговля. 2004. май.
22.
23. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm
24. www. prodaji. ru
25. www. marketing. spb. ru
26. www.adidas.com.
27. www. 4p. Ru
[1] Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.
[2] Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 304с.