Затем данные обрабатываются и анализируются. Для получения достоверной информации необходимо проводить несколько фокус-групп по одному вопросу.
Сложности могут возникнуть в подборе группы на элитные марки, люди этой категории, как правило, сильно заняты и обычные мотиваторы (деньги, подарки) для них незначимы. Этот метод достаточно дорогостоящий и трудоемкий. Если группа будет подобранна некорректно (не тот возраст или доход участников, они уже участвовали в подобных мероприятиях, по профессии маркетологи и др. особенности), результаты не будут отражать реальное положение дел.
Грамотно провести фокус-группы могут только специалисты, поэтому данный метод достаточно затратен.
3. Анализ клиентской базы
Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы. Для этого необходимо вести базу данных клиентов и учитывать в ней всю информацию о клиентах: объемы закупок, их периодичность, закупаемый ассортимент, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д.
Проанализировав базу данных клиентов можно получить такую закономерность (закон Паретто) - 20% клиентов приносят 80% прибыли, и 80% - 20% прибыли. После подобного анализа проводится "оптимизация клиентской базы", т.е. устанавливаются такие условия работы (минимальная партия закупки, периодичность, система скидок), при которых прибыль компании может быть максимальной.
Анализ клиентской базы позволяет составить потрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента.[22, c.123]
Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка вначале, когда необходимо создать базу данных и привести в порядок разрозненные сведения о клиентах. Когда база создана, поддерживать ее в актуальном состоянии и регулярно анализировать уже не представляет большого труда.
4. Опрос собственных сотрудников
Также как при анализе конкурентов, необходимо постоянно учитывать сведения и о клиентах. В качестве форм учета таких данных могут быть карточки клиентов, ведение базы данных, заполнение форм высказываний клиентов и др.
На многих предприятиях ведутся базы данных клиентов, там хранится вся необходимая информация для оформления заказа. Также немаловажна для практического использования следующая информация:
- вопросы, задаваемые клиентами, возражения - используются в обучении: стандарты ответов на вопросы и возражения, что во многом облегчает работу менеджеров по работе с клиентами.
- причины ухода клиентов - это слабые места фирмы, куда необходимо направить силы в первую очередь
- информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме - какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны.
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности: важно только не забыть записать мнение клиента или задать вопрос.
5. Получение обратной связи от клиентов
Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно, это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие вопросы, например, что клиент думает о фирме, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Выяснение этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании клиентов.
Стандарты качественного обслуживания клиентов
Мы видим, что для обеспечения регулярного изучения конкурентов и клиентов в организации необходимо ввести ряд правил и норм, которые регламентируют этот процесс. В качестве такого регламентирующего документа можно использовать "Стандарты качественного обслуживания клиентов". В данном документе закрепляются действия, которые должны выполнять сотрудники при взаимодействии с клиентами, в том числе и учитывать данные о клиентах и конкурентах.
Для разработки Стандартов понадобится следующая информация о конкурентах и клиентах:
- уровень сервиса в компаниях-конкурентах
- условия работы компаний-конкурентов
- потребности клиентов
- чем клиенты довольны, чем нет
- причины ухода клиентов
- вопросы и возражения клиентов
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов состоит из четырех этапов.
Первый этап - определение ситуаций взаимодействия с клиентом, которые надо стандартизировать. Например, разрешение конфликтной ситуации, звонок клиенту по телефону, деловые переговоры, работа с документами, работа на выставке, разговор с клиентом о конкурентах и другие. Бывает полезным выяснить мнение сотрудников компании, понять, что вызывает у них трудности, где им нужна помощь.
Второй этап - установление в ситуациях, которые были определены на первом этапе:
1) Норм (например, кол-во рекламных материалов, необходимых для первых переговоров; допустимое время ожидания клиента в очереди; допустимое сроки доставки товара или время оформления документов).
2) Требований к знаниям, умениям, навыкам сотрудников
3) Правил, например, правила оформления бумаг: деловая переписка, договорные документы. А также правила делового этикета и описание последовательности действий в разных ситуациях.
При создании Стандартов часто используют опрос сотрудников. Он решает задачу информирования персонала о будущих стандартах и привлечение к созданию стандартов. Здесь обращение к опыту сотрудников может сработать и как мотивирующий фактор.
Один из способов опроса - анкетирование. В анкете перечисляются типовые ситуации, а сотруднику предлагается описать возможную последовательность и содержание действий.
Третий этап - Разработка проекта стандартов.
Четвертый этап - Обсуждение с сотрудниками проекта Стандартов, внесение предложений, корректировок. Документальное утверждение итогового варианта.
Далее важно проинформировать весь персонал о введении стандартов и провести обучение, где подробно разъяснить все пункту и добиться понимания.
К сожалению, введение Стандартов и обучение им не достаточно для того, чтобы регламент работал вообще и работал как надо. Поэтому необходимо регулярно контролировать исполнение стандартов, а также повторять обучение не реже чем раз в год. Также важно ввести изучение стандартов в программу адаптации для новичков.[26, c.148]
Разработка системы изучения клиентов предполагает изучение мотивов покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания ваших клиентов, понять какой информации они доверяют.
В таблицы 5 приведены затраты на данный этап совершенствования работы предприятия.
Таблица 5
- Затраты на разработку системы изучения клиентов
| Наименование | Тыс. рублей | Сроки |
| 1 Проведение опроса клиентов | 25 | Январь-Март |
| 2 Фокус-группа | 10 | Апрель |
| 3 Анализ клиентской базы | 10 | Апрель |
| 4 Опрос собственных сотрудников | 5 | Май |
| 5 Получение обратной связи от клиентов | 20 | Июнь |
| 6 Разработка стандартов | 20 | Июль |
| Итого | 90 |
Цель стандартов качественного обслуживания: во первых, обеспечить эффективную работу, результативное взаимодействие с клиентом; а во вторых, сформировать и поддерживать желаемый имидж. В стандартах устанавливают действия, обязательные для исполнения, а также предупреждаются нежелательные действия при обслуживании клиентов. Планируется, что в результате внедрения системы качество обслуживания повыситься примерно на 40%, что привлечет дополнительный притом клиентов процентов на 20, соответственно выручка измениться именно на эту величину.
Эффект от разработанной системы изучения клиентов отражена в таблице 6
Таблица 6
Технико-экономические показатели эффективности мероприятия
| № п/п | Наименование показателя | Ед. изм. | До проведения мероприятий | После внедрения мероприятий | Изменения | |
| +/- | % | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1 | Выручка (без НДС) | Тыс. руб. | 18374005 | 22048806 | 3674801 | 1,2 |
| 2 | Себестоимость | Тыс. руб. | 12568401 | 14453661,2 | 1885260 | 1,15 |
| 6 | Балансовая прибыль (с.1 – с.2) | Тыс. руб. | 5 805 604 | 7595144,85 | 1789541 | 130,82 |
| 7 | Рентабельность производства (с.6/с.2)х100 | % | 46,192 | 52,5 | 6,35618 | 113,76 |
| 8 | Рентабельность продаж (с.6/c/1)х100% | % | 31,60 | 34,45 | 2,85013 | 109,02 |
Таким образом, при увеличение выручки на 20%, а себестоимости 15% (за минусом постоянных затрат), балансовая прибыль увеличивается на 30%, рентабельность производства на 13,7%, рентабельность продаж 9,02%, производительность продаж на 20%.