Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем др. конкуренты. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные ранее убытки. Такой метод конкурентной борьбы использовала в свое время американская компания "Кока-Кола" при вторжении на рынки стран Латинской Америки, позже таким же образом японские фирмы продвигали свои товары в США и страны Западной Европы. В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающей технологии и экономии на издержках производства.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой (рис.3). Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
Неценовая конкуренции предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроков службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические показатели, ее безопасность. Все большую роль стали играть в конкурентной борьбе надежность и репутация фирмы — производителя или поставщика товара, ее престижность (имидж). Важными инструментами конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые марки фирмы.
· Недобросовестная конкуренция
Осознание созидательной силы конкуренции, приводящей к снижению издержек производства, быстрому обновлению ассортимента продукции, улучшению ее качества и тем самым повышению конкурентоспособности данной продукции и фирмы, ее производящей, побуждают государство обеспечить ее правовую защиту путем разработки законодательства, ограничивающего монополистическую деятельность. В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями подчас используются методы, связанные с нарушением цивилизованных норм и правил конкуренции, т. е. имеет место так называемая недобросовестная конкуренция. Это выражается в следующем: продажа товаров по ценам ниже себестоимости, или демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента; злоупотребление господствующим положением на рынке, например чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставки; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; зависимость поставок конкретных товаров или предоставления услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введение ограничительных условий и агентские соглашения при сбыте продукции, определяющие, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайный сговор на торгах; ложная информация и реклама, вводящая конкурента в заблуждение; недобросовестное копирование (имитация) товаров к продукции конкурентов; нарушения стандартов и условий поставок товаров и услуг и др.
Недобросовестная конкуренция в большинстве стран с рыночной экономикой запрещена законодательством.
2 Взаимосвязь конкуренции и менеджмента
Возможным уделом предприятий, не выдержавших конкуренцию, является банкротство. Анализ обанкротившихся предприятий показывает, что основной причиной такого положения является неэффективное управление. Это определяет важность овладения каждым ответственным работником аппарата управления, а тем более руководителями, знаниями менеджмента и навыками разработки и реализации управленческих решений.
Управленческие решения на предприятии представляют собой творческий акт субъекта управления, определяющий программу деятельности коллектива по достижению поставленной цели с наименьшими затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов на основе знания объективных условий функционирования управляемого объекта и анализа необходимой информации.
Разработка эффективных решений — основополагающая предпосылка обеспечения конкурентоспособности предприятия. Она предполагает как минимум:
—создание боеспособной команды профессиональных руководителей;
—формирование организационных структур;
—проведение правильной кадровой политики;
—регулирование социально-экономических и психологических отношений на предприятии;
— создание положительного имиджа и др.
Один из ключевых отделов любого предприятия – маркетинговый отдел. Он наиболее сильно влияет на конкурентоспособность самого предприятия и его продукции на рынке.
Маркетинг - основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некую функцию, выполняемую отдельным подразделением: наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решения определённых задач и выполнения комплекса мероприятий несколькими подразделениями. Однако, прежде всего маркетинг - доминирующаястратегия, которой призваны следовать все структуры предприятия. Маркетинг - совокупная деятельность, оцениваемая по конечным результатам, то есть с точки зрения потребителей.
Отдел маркетинга может играть важную роль координатора, информационного и консультирующего органа. Однако, в большинстве фирм действительно важные "маркетинговые" решения во многом зависят от результата работы других подразделений. Например, исследовательская деятельность направлена на создание новых товаров, качества товаров определяется уровнем организации производства и его технического оснащения, службы распределения и обслуживания нередко «подотчетны» оперативному управлению. Отделы маркетинга зачастую несут ответственность за его видимую «оболочку» — рекламу, мероприятия по продвижению, упаковку. Истинный же маркетинг зависит от слаженной работы всех функциональных подразделений компании, он должен быть основан на глубоком понимании потребностей покупателей, на ориентации на потребителей. Каждый сотрудник компании обязан оценивать ситуацию и действовать в соответствии с принципами маркетинга.
Одним из элементов маркетинга является конкурентоспособность компании.
Концепция маркетинга требует от компании не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают им большиеблага. Если фирма не обладает конкурентными преимуществами, она потеряет долю рынка или, чтобы удержать ее, будет вынуждена снизить цены. В конце 1980-х гг. авиакомпания Swissair перестала пользоваться популярностью у деловых людей, но не потому, что снизился уровень предоставляемых услуг. Просто догнали, а затем и обошли на данном направлении конкуренты — Britishairways, SAS.
Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.
Процедура сравнения включает пять этапов.
1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
2. Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.
3. Оценка потребителями деятельности компаний конкурентов.
4. Определение сильных и слабых сторон кампании в сравнении с конкурентами.
5.Составление плана мероприятий. Здесь необходимо создать специальную группу, задача которой заключается в анализе полученных данных, и определении способов преодоления отставания.
Переоценить значение сравнительного анализа невозможно. Он заставляет руководителей фирмы «по-новому» взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений, фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
Таким образом, видим, что конкуренция и менеджмент неразрывно связаны друг с другом. Основным содержанием деятельности менеджмента, особенно в области маркетинга, является стремление к победе в конкурентной борьбе.
3 Инновационный менеджмент как фактор конкуренции
Значение инновационного менеджмента как важного фактора конкурентоспособности в условиях рыночной экономики было понятно уже давно.