Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь ввиду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названия фирмы.
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Радиореклама и телереклама.
Радиореклама и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.
Радио прочно вошло в наш быт. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему,- наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дёшево.
В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приёму повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные элементы рекламной программы.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио.
Самым распространенными видами рекламы на радио является радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности.
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения (27, с. 211-217).
Новые средства массовой информации.
Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой – либо продукции или товаров, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы достаточно условно и не является догмой (27, с. 211-217).
1.2.4. Классификация по функциям и целям.
Ещё одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с её помощью рекламодателям. Некоторая часть рекламы создаётся для стимулирования сбыта определённого товара, в то же время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.
Товарная и нетоварная реклама.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи.
В качестве примера можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар» относится как к изделиям, так и к услугам.
С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.
Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда её называют рекламой «имиджа», в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких как искусство или благотворительность.
Коммерческая и некоммерческая реклама.
Коммерческая некоммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями. Общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие не коммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведении потребителя (21, с. 55-57).
Прямая посылочная и непрямая реклама.
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.
Реклама, которая направлена на создание определённого «имиджа» товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Её задача часто заключается в том, что бы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появиться в нём потребность.
Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определённая часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей (21, с. 55-57).
1.3. Применение теории коммуникации в рекламе.
Реклама должна убеждать, что именно данный товар (услуга) наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность потребителя, либо призвана помочь ему осознать само существование новой для него потребности, а иногда и сформировать её (12,с.51).
При разработке рекламной продукции чаще используют психологические теории мотивации, однако могут быть использованы и другие теоретические подходы.
1. Теория мотивации З.Фрейда.
Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно также он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворённой предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определённой социальной группе, потребность в реализации собственного «я».
Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических - и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определённым образом воспринимать обстоятельства, какими бы они не были, и определённым же образом реагировать на них. Эти установки не являются врождёнными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, и которые постоянно вступает человек, начиная с детства.
При таком подходе важно установить, что толкает к покупке, что удерживает, каков процесс распространения информации, как возникает решение купить и т.п.
Реклама со свое стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.
Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку. Такую рекламу определяют как проекционную. Проекционная реклама опирается на существенные различия между причинами, которые человек выдвигает, и истинным значением предпринимаемых им действий. При этом отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное (23, с.165).
2. Теория мотивации Маслоу.
Голодающего человека обычно не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие. Однако по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
Для разработчиков рекламы важно знать актуальные на данный момент для той или иной группы населения потребности, чтобы апеллировать именно к этим потребностям потенциального потребителя.
3. Теория «образа марки».
В соответствии с этой теорией реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывая к его подсознанию.
Огромное значение для рекламы имеет цвет. В середине двадцатого века швейцарский учёный М.Люшер доказал, что цвет воспринимается в зависимости от эмоционального состояния человека. Своё исследование он начал по заказу рекламной фирмы.