Реклама, как один из методов эффективного продвижения продукции на рынке (стр. 5 из 9)
,где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
(26, с. 97-109).
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период (12, с. 194-210).
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную (12, с. 194-210).
Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность (12, с. 194-210).
Выводы по 1 главе.
Большинство потребителей о новых товарах узнают из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Создать представление о товарах и способствовать их продвижению не всегда легко. Необходимо учитывать интересы целевой аудитории, выбирать подходящую стратегию маркетинговых мероприятий, использовать разнообразные средства распространения рекламного обращения, предвидеть их влияние на восприятие целевой аудитории.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама обретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. Communication – сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей. С этой целью применяются различные теории коммуникаций.
Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:
· Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления;
· Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду;
· Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров;
· Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;
· Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности на практике.
2.1. Основные этапы развития отечественной рекламы.
Русская пресса получила наибольшее развитие в период правления Петра I в формате газеты «Ведомости». Это было правительственное издание, и его отношение с частными рекламодателями ещё не сформировалась. Но объявления появлялись постепенно.
В середине 18 века раздел объявлений по своему объёму сравнялся с основной информационной частью газеты.
Со временем реклама в газетах стала более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: печатались извещения о банкротствах, взыскании кредиторами уплаты по векселям, принудительной распродаже имений с торгов, появлялись частные объявления.
Особенность: реклама в русской журналистике 18 века носила преимущественно характер справочной, деловой информации, которая характерна для жанра объявления.
Основную долю коммерческих новостей и коммерческой рекламы распространяли орган Департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купе»(1832-1835), который издавался на трёх языках – русском, немецком и французском (2, с. 5).
В 60-е годы стали формироваться информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Всё большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м году эта статья дохода в наиболее популярных газетах составляла ежедневно до 100р.
Тенденция: рекламные тексты начинали вытеснять другие публикации.
Конец XIX и начало XX века- время успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось большое число рекламных объявления, которые отличались лаконичным дизайном и достаточно высоким качеством полиграфического исполнения.
Наружная реклама: в газетных объявлениях того периода предлагалось разместить рекламу на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах.
Особенность рекламных объявлений: им придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. Рекламисты старались избегать агрессивных элементов в рекламе.
Советский период: Планово-распределительная экономика не требовала такого способа воздействия на потребителя, как реклама.