Конкурентоспособность фирмы в современных условиях (стр. 7 из 8)
; (3.2) 
(3.3) 
(3.4)Предлагаемый перечень показателей, выбранных для сравнения, может быть значительно больше предложенного (т. е. более девяти).
Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).
Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.
Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.
Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.
Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.
Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.
Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.
Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла. На некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важными становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критериев. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, т.е. соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2:3. В этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.
Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов).
Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение aijи делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение aijбудет равно 1).
Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество.
Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие.
Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.
Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы. Производится взвешивание полученных на втором шаге показателей с учетом их значимости.
После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.
После этого ранжируем фирмы по максимальному результату.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности фирмы:
Таблица6
| Показатели | Фирма 1 | Фирма 2 | Фирма 3 |
| 1. Объем продаж, тыс. р. | 170042 | 54042 | 29842 |
| 2. Прибыль, тыс. р. | 6842 | 7602 | 9042 |
| 3. Имидж, % | 70 | 40 | 5 |
| 4. Реклама, тыс. р. | 2042 | 1047 | 742 |
| 5. Размещение | 0,9 | 0,1 | 0,8 |
| 6. Качество продукции | 0,8 | 1 | 0,9 |
| 7. Собственный капитал, тыс. р. | 95042 | 65042 | 100042 |
| 8. Заемный капитал, тыс. р. | 90042 | 52042 | 60042 |
| 9. Оборотные средства, тыс. р. | 85042 | 39542 | 49042 |
| 10. Краткосрочные обязательства, тыс. р. | 80042 | 28042 | 49542 |
| 11. Цена за единицу продаж, р. | 2590 | 2600 | 2610 |
Ранжировка значимости показателей:
Цена – 0,15 Качество продукции – 0,3 Размещение – 0,1
Имидж – 0,15 Реклама – 0,05
Объем продаж – 0,15 Рентабельность – 0,1
Первая фирма:
Рентабельность 
;
Финансовый рычаг = 
;
Текущая ликвидность = 
;
Вторая фирма:
Рентабельность = 
;
Финансовый рычаг = 
;
Текущая ликвидность = 
;
Третья фирма:
Рентабельность = 
;
Финансовый рычаг = 
;
Таблица7
Первый шаг:
| i j | 1 | 2 | 3 |
| Цена | 2590 | 2600 | 2610 |
| Имидж | 70 | 40 | 5 |
| Объем продаж | 170042 | 54042 | 29842 |
| Размещение | 0,9 | 0,1 | 0,8 |
| Качество продукции | 0,8 | 1 | 0,9 |
| Реклама | 2042 | 1047 | 742 |
| Рентабельность | 4,024 | 14,067 | 30,3 |
| Финансовый рычаг | 0,947 | 0,8 | 0,6 |
| Текущая ликвидность | 1,062 | 1,41 | 0,99 |
Таблица8
Второй шаг:
| i j | 1 | 2 | 3 |
| 1 | 0,992 | 0,996 | 1 |
| 2 | 1 | 0,571 | 0,071 |
| 3 | 1 | 0,318 | 0,175 |
| 4 | 1 | 0,1 | 0,9 |
| 5 | 0,8 | 1 | 0,9 |
| 6 | 1 | 0,513 | 0,363 |
| 7 | 0,133 | 0,464 | 1 |
| 8 | 1 | 0,84 | 0,63 |
| 9 | 0,75 | 1 | 0,7 |
Среднеарифметическое значение: