Инновационный маркетинг и его особенности (стр. 8 из 11)
Телефонный опрос – один из наиболее экономически выгодных и быстрых для организации, но в тоже время сильно ограничивающий размеры опросника, метод сбора данных.
Розничный аудит – мониторинг розничных или оптовых точек, сбор информации по ценам, выкладке товаров, оценка торгового ассортимента и иных показателей. Позволяет оценить доли отдельных товаров в изучаемых торговых точках, выявить основных игроков рынков, сделать выводы о ценовой политике компаний.
Методики сбора качественных данных:
Таинственный покупатель – исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием людей соответствующей квалификации осуществляющих проверку от лица реального/потенциального клиента. К примеру, в рамках исследования можно оценить общую грамотность сотрудников, внешний вид, общительность, выполнение сотрудниками стандартов компаний и т.д.[19]
В данной компании сбор данных о покупательском сегменте проводилось с помощью опроса покупателей в магазинах.
Итак, наши покупатели – это суперноваторы (люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску), новаторы (люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде) – по уровню доходности, а так же спрос на новый товар (приложение № 1).
Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.
Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.
Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности компаний.
Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:
- анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
- анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
- анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
- определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.
Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:
- количество потенциальных покупателей для данного вида продукции;
- объем спроса;
- время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;
- цена предлагаемой продукции;
- чувствительность спроса к цене.
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:
- статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
- проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
- проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
Следующим этапом будет заказ товара, который представлен в широком ассортименте на складе в г. Москве. Бренд-менеджер компании, пользуясь результатами опроса, спросом покупателей, влиянием модных тенденций, а так же приняв во внимание опыт продаж предыдущих сезонов, делает заказ новой коллекции.
Товар в полном объеме поступил в магазины сети. Теперь в работу вступает отдел маркетинга.
Прежде чем приступить к реализации товара, отдел маркетинга тщательно разработал стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.[14]
Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.
Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
Принятие решения о приобретении новшества.
На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения:
| Реклама | Стимулирование сбыта | Связи с общественностью | Персональная продажа |
| Объявления в прессе и на радио | Ярмарки и торговые выставки | Подборки для прессы | Коммерческие презентации |
| Отправления по почте | Экспозиции | Доклады | Коммерческие встречи |
| Каталоги | Демонстрации | Семинары | Программы поощрения |
| Видеофильмы | Развлекательные мероприятия | Ежегодные отчеты | Образцы |
| Брошюры | Соревнования и игры | Благотворительные пожертвования | Ярмарки и торговые выставки |
| Плакаты | Премии и подарки | Стипендии | |
| Справочники | Скидки | Публикации | |
| Демонстрации | Финансирование под низкий процент | Связи с местными органами власти | |
| Интернет | Скидки при встречной продаже | Лоббирование |
[13]
Товар оказался на полках. Что же происходит? Как показывает анализ продаж - планируемой реализации нет. Необходимо выяснить, что не предусмотрено в выбранной стратегии. Для этого в магазинах запускается анкета для продавцов, которые во время работы с покупателями не совершивших покупку выясняют причины этого. После обработки пожеланий выявляется очень простая причина – слишком завышена цена. Даже для суперноваторов и новаторов предложенные цены на новую коллекцию оказались высоки в условиях экономического кризиса.
В сложившейся ситуации отделом маркетинга применяется метод модификации.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
В нашей ситуации для привлечения покупателей была снижена цена на ряд позиций, а для продавцов введена акция по поощрению за продажу двух вещей в один чек (приложение № 2). Наибольшее влияние на результат оказывает цена. Незначительное уменьшение цены привело к росту прибыли. Таким образом, в подобной ситуации необходимо сосредоточить свое внимание на формировании ценовой политики.
Данная акция позволила значительно увеличить объем продаж и одновременно вернуть постоянных покупателей.
Вышеизложенный способ заказа и реализации новой коллекции является для компании новшеством, так как это оформленный результат экспериментальной работы в сфере розничной торговли по повышению ее эффективности. Главное – новшество было внедрено и превращено в инновацию, т.е. был получен положительный результат. Для разработки новшества были проведены маркетинговые исследования и результаты оформлены.