В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:
¨ Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
¨ Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
¨ Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:
· Кто основные конкуренты по:
¨ ассортименту, товарным группам;
¨ географическому распределению;
¨ сегментам рынка;
¨ ценовой политике;
¨ каналам распределения и сбыта.
· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
· Какова стратегия конкурентов?
· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
· Каково финансовое состояние конкурентов?
· Организационная структура и менеджмент конкурентов?
· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
· На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от
конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию. (Приложение №4)
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течение 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
2) Преодолимые:
¨ значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;
¨ незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
¨ барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей
степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития
рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории.
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом.
Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.4
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2. Средства массовой информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
4. Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.
5. Местная общественность.Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.5
6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
6. Внутренние контактные аудитории, К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования микросреды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, и гибкости. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внутренней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно- аналитические и экспертные методы.
2. Рассмотрение микросреды ООО Новосибирский машиностроительный завод «Тайра»
2.1 Характеристика ООО НЭМЗ «Тайра»
ООО Новосибирский энергомашиностроительный завод "ТАЙРА" - крупнейший производитель промышленных вентиляторов и вентиляционного оборудования в регионах Сибири и Дальнего Востока.
Создавалось предприятие "Тайра" в 1992 году для изготовления типового и разработки нестандартного вентиляционного и газоочистного оборудования, предназначенного для оснащения вентиляционных систем промышленных и общественных сооружений.
Вентиляционное оборудование, произведенное на предприятии "Тайра", нашло применение в промышленности Дальнего Востока, Сибири и Урала, на Севере, в странах ближнего зарубежья.
Предприятие располагает камерами для нанесения на производимые изделия полимерного покрытия и аккредитованной лабораторией, позволяющей испытывать и определять характеристики и параметры вентиляторов (Аттестат N РОСС RU.0001,22 МР34). Вся выпускаемая продукция сертифицирована.
Состав опытных разработчиков, конструкторов, производственников гарантирует высокое качество и ресурс выпускаемой продукции при полном соответствии техническим характеристикам, утвержденным ТУ и ГОСТ.
Основное направление деятельности - серийное производство стандартных общепромышленных вентиляторов в обычном, взрывобезопасном и коррозионно-устойчивом исполнении.