Мерчандайзинг как управленческое решение (стр. 2 из 8)
В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промо-акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1)[8].
В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Приведем самые очевидные принципы мерчандайзинга[9].
- На полках магазина должны быть размещены именно те товары, которые потребитель ожидает там обнаружить.
- Марки и товары, которые пользуются повышенным спросом, всегда должны быть в наличии на полках магазина.
- Товары должны занимать место на полках магазина в соответствии с объем продаж. Это позволяет избежать ситуации отсутствия наиболее популярных продуктов.
Рис. 1 – Факторы, влияющие на продажи
- Эффективное расположение точек продаж в торговом зале (основная секция и дополнительные должны находится сообразно движению потока покупателей. Дополнительная секция продаж позволяет стимулировать спрос, наиболее эффективные дополнительны точки продаж находятся по внешнему периметру торгового зала).
- Нижние полки магазинов без самообслуживания практически не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5 % продаж.
- Покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна.
- Размещаемая реклама в торговом зале должна находится в непосредственной близости от представляемого товара либо по ходу к его полкам, реклама должна быть заметна и легко читаема, а также актуальной текущим запросам покупателей.
Широкий ассортимент товаров вынуждает руководителей торговых крупных компаний с особой тщательностью подходить к продвижению того или иного товара. И концепция мерчандайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположения и представления товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров.
Условно мерчандайзинг можно разделить на:
- совмещенный;
- визитный;
- категорийный.
Совмещенный мерчандайзинг – мерчандайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок.
Категорийный мерчандайзинг – мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара.
Визитный мерчандайзинг – мерчандайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.
Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
- товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;
- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;
- товары импульсного спроса.Покупка этих товаров обычно не планируется.
Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса».
Согласно В.Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 – 20 % от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга[10]. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.
Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние[11].
К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму – разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.
Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.
Эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:
- на складе распределительного центра оптового торговца;
- на складе розничной торговой точки;
- непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
- на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т.д.
Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне – только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).
Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее:
а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
б) поддержание объема и ассортимента товара;
в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);
д) ротация продукции в зависимости от срока годности.
Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оформление подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (POS.) материалами точек продаж.
В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2)[12].
Рисунок 2 – Горизонтальный маркетинг торговых каналов
Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.
Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот – с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4)[13].
Рисунок 3 – Вертикальный маркетинг торговых каналов
Рисунок 4 – Вертикальный маркетинг торговых каналов
Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором – супермаркеты и продовольственные магазины.
Второй уровень классификации – это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж – это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).
Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.