Мерчандайзинг как управленческое решение (стр. 1 из 8)

Актуальность работы. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

На протяжении длительного времени технологии мерчандайзинга применяли в основном производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар. В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

В настоящее время все большее количество компаний начинает использовать технологии мерчандайзинга. Можно даже утверждать, что мерчандайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания (например, для супермаркетов).

Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать, что мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина[1].

Для производителя мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле.

Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа, если мы делаем предложение видимым, продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен всем – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

Таким образом актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчандайзинг является эффективным средством продвижения продукции.

Цель данной работы – показать роль мерчандайзинга, как одного из видов управленческого решения, в стимулировании продаж.

Чтобы достичь данной цели, необходимо решить следующие вопросы:

- дать определение мерчандайзинга;

- определить задачи мерчандайзинга;

- раскрыть основную концепцию мерчандайзинга;

- изложить принципы и инструменты мерчандайзинга;

- определить оценку эффективности мерчандайзинга.

Вопросам мерчандайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Р. Колборн Ф. Котлер, Д. Энджел, С. Эстрелинг[2] и другие, но адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приходом зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчандайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчандайзинга раскрыты в трудах отечественных ученых: Р. и К. Канаян, Н. Моисеевой, Т. Парамоновой, И. Разаманова, В. Снегиревой[3] и др.

Таким образом, мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Мерчандайзинг означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»[4].

2. Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

2.1. Мерчандайзинг. Основные концепции мерчандайзинга

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле[5]. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

В основе мерчандайзинга лежит тезис о том, что порядка 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале.

Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине[6].

Именно благодаря мерчандайзингу можно существенно повлиять на выбор покупателя.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50 % от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80 % ATL к 20 % BTL[7].

Мерчандайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина.