Обязательный элемент комплекса маркетинга – организация системы товародвижения.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.
Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяйственной политики, которая включает в себя деятельность по формированию целей организации и выбору средств для их достижения[6].
Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четыре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.
Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов конкурентоспособных товаров.
Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников.
Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса принятия и реализации управленческих решении, в т. ч. определения целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализацию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь. Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителями. Среди функций оптовой торговли – закупка, складирование и сбыт товара.
В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осуществляется продажа непосредственно потребителям.
В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях является понятие «маркетинговые коммуникации».
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Главные цели рекламы, не только известность фирмы или товара, а увеличение объема продаж[7].
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка[8].
Пропаганда – использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (прил. 1).
Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации.
Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:исчисление затрат «от наличных средств»;в процентах к сумме продаж;на основе затрат конкурентов;исходя из целей и задач коммуникации.
При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
В этой части работы будет рассмотрен комплекс маркетинга молочной продукции на ООО «Анком» (Вельский молочный комбинат).
ОАО «Анком» было создано 2002 г. в г. Вельск Архангельской области.Адрес компании: 165150 , Архангельская обл., г. Вельск, ул. Некрасова, д. 11.
Структура управления ОАО «Анком» имеет штабно-линейную архитектуру управления.
Первое лицо компании, осуществляющее руководство – генеральный директор. Директор разрабатывает стратегические направления развития организации. Его основные функции – контроль и координация деятельности отделов. Он организует работу и эффективное взаимодействие отделов, производства, магазинов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития, повышение производительности труда, качества сервиса.
Непосредственно в подчинении директора находятся: коммерческий директор, технический директор, главный бухгалтер, начальник отдела кадров, юрист.
Ассортимент выпускаемой продукции – пастеризованное молоко, ряженка, сметана, сливки. Технология производства предусматривает использование рецептур, при применении которых, получается продукция с высокими потребительскими качествами.
Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 2,5 тыс. тонн.
Планируемый объем выпуска готовой продукции – 2 тыс. тонн на сумму 23 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции.
Рынком сбыта продукции являются предприятия розничной торговли, общественного питания г. Архангельска и Архангельской области, а также собственная торговая сеть фирмы.
Общая численность персонала 300 человек.
Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть.
Предметом и целью деятельности ОАО «Анком» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.
В указанных выше целях ОАО «Анком» осуществляет:
· производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
· организацию и строительство различных комплексов и предприятии по производству этой продукции.
В состав ОАО «Анком» входят следующие основные подразделения:
· молочно-товарные фермы;
· 3 магазина общей площадью 100 кв.м;
· цех переработки молочного сырья;
· прочие здания и сооружения.
1.Продукция сельского хозяйства:говяжье мясо.
2.Продукция пищевой промышленности:кисло-молочная продукция;консервы.
В результате построения деятельности ОАО «Анком» по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10–15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1–2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20–25%.
Предприятие выпускает продукцию в следующем ассортименте:
Таблица 3
Ассортимент ОАО «Анком»
| Молоко (жирность 3,5%) | 48% |
| Ряженка | 25% |
| Сметана | 15% |
| Сливки | 12% |
| Итого | 100% |
Такая структура ассортимента выбрана не случайно, так как потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основу молочного ассортимента ОАО «Анком».
Система функционирования службы маркетинга на ОАО «Анком». В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель работы комплекса маркетинга – обеспечение его максимальной эффективности, а следовательно и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.