Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность ОАО «Магнит» в розничной торговле целесообразно разделить на три направления или стратегические бизнес - единицы[16], в которых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации розничной торговли (типы розничных торговых точек)[17].
В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).
В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегментов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.
Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры).
В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимого набора товаров по низким ценам.
По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства покупки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.
Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачиваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис[18].
Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м , ассортимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).
В условиях российского рынка основным критерием причисления магазина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м2, 300-500 товарных единиц (наименований).
Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для покупателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке является довольно привлекательным.
Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассортимента.
Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен содержать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассортимента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребностей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повседневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет минимальное значение.
Таким образом, при формировании ассортиментного ряда на уровне торговых марок анализ жизненного цикла целесообразен лишь для определения «умирающих» товаров, которые необходимо постепенно снимать с реализации до начала «затоваренности».
В части таких промышленных товаров, как одежда и обувь фактор «модности» играет несколько более серьезное значение, особенно для «женского комплекта товаров» и оперативный анализ жизненного цикла данной продукции все же необходим.
Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промышленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и промышленном рынках относительно главного конкурента ОАО «Магнит» по данному направлению деятельности — городским ярмаркам.
Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионеры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молодежи).
По результатам проведенного нами анализа рыночной ситуации в г. К-ске можно сделать вывод о том, что на данных сегментах рынка основным конкурентом ОАО «Магнит» является ярмарочная торговля.
Мы убеждены в том, что, после отмены карточной системы оплаты труда данный элемент розничной торговли может стать доминантом рынка, оказывающим на ОАО «Магнит» значительное ценовое давление.
Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фактор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.
Анализ данных сравнительного мониторинга цен на основные виды продовольственных товаров и ряд промышленных товаров первой необходимости, реализуемых на ярмарках и в магазинах ОАО «Магнит», позволяет сделать вывод о том, что уровень розничных цен в магазинах ОАО «Магнит» значительно превышает показатели ярмарочной торговли.
Такое положение, в частности объясняется серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообложение и т.д.).
Однако, для достижения конкурентоспособности при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхождения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к минимуму. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптимизация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения издержек реализации.
При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.
Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ограниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупательском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.
Учитывая тот факт, что ОАО «Магнит» не могло реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом необходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуемую на ярмарках.
Политика продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.
Таким образом, программа продвижения рассчитана, главным образом, на целевые сегменты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относящихся к наименее доходным группам покупателей.
Индивидуальная маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматривает продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:
1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.
Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.
2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж
Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.
Магазины для покупателей со средними и высокими доходами.
Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.
Покупатели таких магазинов могут платить повышенную цену за широкий товарный ассортимент, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, за товары более высокого качества, за дополнительные услуги. Основа работы таких магазинов — в нахождении баланса «цена/качество» (товаров, услуг), приемлемого для покупателей и обеспечивающего прибыльность торговли.
Ассортимент универсальных магазинов значительно шире и глубже ассортимента дискаунтеров, а цены выше не только за счет продажи более качественного товара, но и за счет более высокой маржи, получаемой розничным продавцом за формирование устраивающего покупателей ассортимента, предоставление возможности покупки в комфортных условиях, оказание дополнительных услуг.
В ОАО «Магнит» предлагается оставить максимум два универсальных магазина. Покупатели, на которых будут ориентироваться эти магазины, большое внимание уделяют моде, следят за появлением новых как промышленных, так и продовольственных товаров.
Таким образом, при формировании товарного ассортимента по конкретным маркам необходимо отслеживать появление новинок, что в особенности важно при подборе товарного ассортимента одежды и обуви.
Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.