Цели маркетинга для вновь организуемого проекта на ближайший период:
- выход на рынок фанеры с конкурентоспособными видами фанерной продукции, по своим размерно-качественным и физико-механическим параметрам наиболее полно соответствующими требованиям мирового рынка к фанере данного класса;
- охват внутреннего рынка России по строительной фанере в объеме не менее 50% общей мощности по товару;
- завоевание мирового рынка большеформатной строительной фанеры в объеме до 15 тыс. куб. м. в год.
Мировой рынок характеризуется стабильностью потребления фанеры.
Структура спроса на фанерную продукцию, как на внешнем, так и на внутреннем рынках меняется по факту в сторону продукции повышенного качества. В перспективе эта тенденция будет нарастать, что повлечет за собой значительное расширение рынка сбыта для конкурентоспособных видов фанерной продукции.
Предусматриваемая к выпуску настоящим проектом организации производства большеформатной фанеры в г. Глазове Удмуртской Республики экологически чистая березовая строительная фанера по своим потребительским качествам полностью соответствует требованиям мирового рынка на аналогичную продукцию.
В ходе первого этапа - этап внедрения на рынок продукции собственного производства будут решаться следующие задачи:
- оптимизация текущей прибыли с целью снижения сроков окупаемости проекта за счет адаптации продукта в ассортиментном отношении;
- применение экспортной составляющей в структуре сбыта.
На втором этапе будет решаться основная задача сбыта в среднесрочной перспективе – формирование прямых каналов сбыта.
Первый этап предполагает установление в рамках созданной службы сбыта долгосрочных отношений с потребителями. На этом этапе основной потребитель будет представлять собой посреднические организации – крупные иностранные операторы, осуществляющие деятельность, в том числе и на территории РФ, имея резидентное юридическое лицо. Таким образом, первый этап – это создание селективных каналов сбыта. Помимо прочего, сотрудничество с подобными организациями – недорогой способ изучения рынка как международного, так и внутреннего. Конечными потребителями в сбытовой цепочке будут являться российские и иностранные производители мебели, строительные организации.
Второму этапу предшествует комплекс маркетинговых мероприятий, делающий возможным установление прямых каналов сбыта:
- Рыночное позиционирование: Компания позиционирует себя как одного из ведущих отечественных производителей фанеры по уровню качественных характеристик продукции, превосходящих лучшие отечественные образцы. Ставка делается на качество продукции;
- Логистика: Компания обеспечивает логистику поставок быстрее, чем конкуренты;
- Сегмент потребления: В среднесрочной и долгосрочной перспективе компания избирает конечным целевым потребительским сегментом как российских, так и иностранных производителей мебели и строительные организации.
- Взаимоотношения с клиентом: Компания постоянно находится в тесном контакте со своими клиентами, обеспечивая положительные личные взаимоотношения.
- Ценовая политика: Компания обеспечивает потребителям цены на продукцию ниже средних на рынке.
Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Рассмотрим более подробно ситуацию, сложившуюся в сегменте деревообработки – фанера.
В общем случае, исходя из того, что данный рынок является рынком партнерских отношений, затраты на продвижение продукции в рассматриваемом сегменте невелики. Поскольку целью подобных мероприятий является исключительно информирование потенциальных потребителей с высокой степенью вероятности склонности к сотрудничеству, маркетинговыми затратами на готовую продукцию ложатся следующие:
• командировки коммерческого персонала с целью презентации производства и продукции перед потенциальным потребителем;
• приглашение представителей потенциального потребителя на производстве с целью презентации производства и продукции.
Помимо перечисленных мероприятий, заключающихся фактически в организации переговорного процесса можно упомянуть такие средства, как подготовка образцов продукции, презентационной полиграфии и прочих носителей информации о продукции обслуживающих все тот же переговорный процесс.
В некоторых случаях осуществляется ведение выставочной деятельности.
Определив уровень маркетинговых затрат как достаточно низкий, для того, чтобы увеличить наценку с целью их покрытия, сформулируем наиболее приемлемую стратегию ценообразования в среднесрочной перспективе для нового производителя фанеры, которая будет отличаться от сложившейся на данном рынке.
Анализ мировых цен на фанеру за последние 25 лет дает возможность говорить, что их изменение носит синусоидальный характер, с общим трендом роста. Цикл между максимальным и минимальным значением цены составлял в среднем 3–5 лет. Последний минимум цены на российскую березовую фанеру был достигнут в 2000 году, тогда кубометр в чистых ценах (без НДС) стоил в среднем 228 долларов. С 2001 года тенденция по ряду причин нарушена: средняя цена продолжает расти на протяжении последних семи лет. По прогнозам цены стабилизируются в 2008 году. При этом возможное снижение не будет столь существенным, как ранее. Главным образом, это связано с монополизацией рынка березовой фанеры российскими компаниями, истощением лесных запасов в Европе, чей рынок является для нас основным, общим ростом цен на древесину в мире, опять же ввиду снижения ее запасов. Кроме того, березовую фанеру, ввиду ее физико-механических свойств, сложно заменить фанерой из другой древесины аналогичной стоимости.
Говоря о соотношении российских и мировых (в первую очередь европейских) цен на фанеру, главным образом березовую, поскольку она составляет основу производства и экспорта, необходимо отметить, что в 2005 году они сравнялись (до этого внутренние цены были более низкими), а в 2006 году превысили мировые. И впервые, под влиянием внутрироссийских цен стоимость фанеры на европейском рынке выросла.
Особенно увеличилась цена в 2007 году: по некоторым позициям до двух раз. Средняя экспортная цена кубометра фанеры по состоянию на октябрь 2007 года составляет уже 600 долларов за кубометр, тогда как по итогам 2006 года она равнялась 371 доллару (рост порядка 60%). В основном причиной роста стало удорожание фанерного сырья и введение в России вывозных пошлин на круглый лес. Так в 2006 году хвойное сырье подорожало на 41% к предыдущему году, березовое на 23%, в 2007 году рост составил уже 59 и 38% соответственно. К тому же, за последние пять лет рост цен на фанерное сырье значительно опережал рост цен на фанеру, что в конечном итоге, сделало резкое удорожание фанеры неизбежным.
Опережающий рост цен на сырье, удорожание вывоза сырья из России (пошлины), рост внутреннего спроса на фанеру в стране приведет к тому, что цены на фанеру в ближайшее время не опустятся ниже 550 долларов за кубометр. Влияние на цену фанеры потенциальных товаров-заменителей, таких как OSB, МДФ не будет существенным, поскольку, во-первых, они не в полной мере смогут заменить ее в ряде сфер использования, и, во-вторых, производство таких товаров не вполне достаточно, значительное наращивание объемов выпуска в среднесрочной перспективе (3-5 лет) технически невозможно, как в России, так и в Европе. Производители данных плитных материалов с большой вероятностью прибегнут к конъюнктурному увеличению цен.
Динамика цен на фанеру и фанерное сырье, в долларах США.
| Годы | Среднегодовая цена 1 м3 экспортной фанеры | Изменение экспортной цены, в % к пред. году | Среднегодовая цена 1 м3 фанеры на внутреннем рынке | Отклонение внутренних и экспортных цен (гр. 2 – гр. 3) | Изменение цены на березовое сырье, в % к пред. году |
| 1998 | 312 | - | 283 | +29 | н/д |
| 1999 | 256 | -22 % | 173 | +83 | н/д |
| 2000 | 228 | -12 % | 171 | +57 | 9 % |
| 2001 | 237 | +4 % | 202 | +35 | 12 % |
| 2002 | 244 | +4 % | 227 | +17 | 11 % |
| 2003 | 251 | +3 % | 240 | +11 | 12 % |
| 2004 | 296 | +18 % | 288 | +8 | 15 % |
| 2005 | 346 | + 17 % | 347 | -1 | 22 % |
| 2006 | 354 | +2 % | 438 | -17 | 23 % |
| 2007, окт. | 550 | +55 % | 600 | -50 | 62 % |
Большинство коммерсантов, представляющих производителей фанеры, используют, так называемый, инверсный расчет для определения «чистой» цены, позволяющей получить предприятию необходимый размер прибыли, с тем, чтобы начать предпринимать те или иные действия по организации конкретной сделки. Имея предварительную договоренность с иностранным импортером о поставках, например, на условиях FCA, производитель, вычитая все транспортные и логистические издержки, затраты на организацию переговорного процесса, получает чистую цену, которая отличается от декларируемой прайсовой на условиях EXW. Фактически, стратегии, определяемой как ценовая, у подавляющего большинства производителей не существует.
В условиях когда на рынке появляется новый производитель продукции, уровень качественных характеристик которой на рынке имеет равномерное распределение по производителям, и, фактически дифференциация этих производителей друг от друга осуществляется за счет цен, декларирование более низкой цены с учетом масштабов производства будет являться наиболее эффективной ценовой стратегией. Основным средством дифференциации фанеры от других производителей и будет являться более низкая стоимость продукции.