Национальная специфика и менталитет при адаптации рекламных обращений (стр. 4 из 8)
Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.
- Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.
- Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций.
Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
- Долгосрочная ориентация - определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ниже дана таблица этих показателей для США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Хофстеде.
Таблица 1
Модель Хофстеде для разных стран[13]
| Категории | Величина показателя | |||
| США | Великобритания | Венгрия | Франция | |
| Дистанция власти | Низкий (40) | Низкий (35) | Средний | Высокий (68) |
| Мужское / женское начало | Средний (62) | Средний (66) | Высокий | Низкий (43) |
| Индивидуализм/ Коллективизм | Высокий (91) | Высокий (86) | Средний | Средний (71) |
| Избежание неопределенности | Низкий (46) | Низкий | Высокий (35) | Высокий (86) |
Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как в рекламном видеоролике товаров широкого потребления трудно отследить эту характеристику (она оказывается необъективной).
Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские.
Таблица 2
Показатель уровня индивидуализма, прямо пропорциональное показателю общего контекста по Hofstede, Geert (2006)[14]
| Австралия | 90 |
| Великобритания | 89 |
| Франция | 71 |
| Арабские страны | 38 |
| Россия (согласно А.Наумову) | 41 |
Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.
Излишней прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. В Иране, например, не пройдет ролик крема с таким контекстом: камера «смотрит» на крем, вот женщина взяла крем, вот его намазала. Текст: «Я намазала крем, кожа стала мягкой и шелковистой».
При переносе рекламного продукта в другую культуру искушенные в работе на мировых рынках компании переснимают видео и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры.
При этом важную роль играет не только внешний вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев друг к другу. Согласно данным проксемики — науки о взаимном расположении предметов — представители коллективистских (чаще культур с высоким показателем общего контекста) при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители индивидуалистских культур.
Рисунок 1. Сравнительная диаграмма уровня индивидуализма по Хофстеде
При съемке рекламного ролика дистанция часто имеет определяющее значение. Представим, что герой ролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет производит больший эффект, если исходит от «своего», от человека, ведущего с вами дружескую непринужденную беседу. Поэтому камера, выполняющая в данном случае роль глаз зрителя, должна выбрать максимально «естественный» план изображения.
Что касается мимики, самым очевидным примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка - чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телеканалов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом.
Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия[15]. К примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда. General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет».
При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama.
Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень потребительских знаний об исследуемых типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации.
Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что на Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера.